틱톡샵 시딩, ‘물량’보다 ‘선별’이 먼저

게시율·판매이력·재협업 체계가 GMV 좌우… 크리에이터별 오퍼 차등화

틱톡샵에서 크리에이터 시딩 물량을 늘리는 것만으로 매출이 따라오지는 않는다는 분석이 나왔다. 비슷한 수의 샘플을 보내더라도 누구에게 제품을 전달하고 실제 콘텐츠 게시까지 얼마나 연결하느냐에 따라 총거래액(GMV)이 크게 달라질 수 있다는 설명이다.

마케팅 전략 기업 피키(Picky)가 9일 오전 진행한 ‘Picky x Reacher x BDC Webinar’에서 틱톡샵 특화 AI 크리에이터 마케팅 자동화 기업 리처(Reacher)의 보라 무틀루오을루(Bora Mutluoğlu) 공동창업자 겸 대표는 “샘플을 더 많이 보낸다고 항상 더 좋은 것은 아니다”며 “연락하는 크리에이터의 질과 확보하는 영상의 질이 매우 중요하다”고 강조했다.

9일 오전 열린 ‘Picky x Reacher x BDC’ 웨비나에서 보라 무틀루오을루(Bora Mutluoğlu) 대표는 틱톡샵 크리에이터 시딩 전략에 대해 소개했다. ⓒ웨비나 화면 캡쳐

샘플 효율 격차

실제 사례들을 살펴보면 샘플 수와 성과는 비례하지 않는 것을 알 수 있다. 2026년 7월 미국 뷰티 브랜드 A숍과 B숍은 각각 330개와 322개의 샘플을 보냈고, 크리에이터가 제작한 영상 수도 301개와 310개로 비슷했다. 그러나 샘플과 연계된 매출은 A숍 8324달러, B숍 5만4709달러로 약 6.6배 차이가 났다.

약 1000개의 샘플을 보낸 다른 사례에선 더 큰 격차가 나타났다. A숍은 1047개를 보내 영상 214개를 확보했고, 샘플 연계 GMV는 1107달러였다. 반면 B숍은 944개를 발송해 영상 696개를 확보했고 GMV는 4만9257달러를 기록했다.

무틀루오을루 대표는 차이를 만든 요인으로 크리에이터의 콘텐츠 게시율(post rate)과 기존 판매 이력을 꼽았다. 샘플을 받은 뒤 실제 콘텐츠를 게시할 가능성이 낮은 크리에이터에게 대량으로 제품을 보내면 상당수가 콘텐츠로 이어지지 못한다는 것이다. 반대로 이미 GMV를 만들어본 크리에이터이면서 게시율이 높은 집단을 선별하면, 동일하거나 더 적은 수량으로도 콘텐츠 확보 효율을 높일 수 있다고 설명했다.

브랜드별 공개 데이터에서도 비슷한 차이가 나타났다. 리처가 FastMoss 기반 소셜 인텔리전스 데이터로 비교한 8월 10일 기준 최근 28일 실적을 보면 코스알엑스(COSRX)의 활성 크리에이터는 1만8198명, 영상은 3만2766개, 숍 GMV는 159만1150달러였다. 아누아(Anua)는 활성 크리에이터 3290명, 영상 4981개로 규모가 훨씬 작았지만 숍 GMV는 164만7951달러로 오히려 소폭 높았다. 무틀루오을루 대표는 “크리에이터 수 자체보다 어떤 제품과 크리에이터가 실제 판매를 만들고 있는지 확인해야 한다”며 두 브랜드의 사례를 제시했다.

 

약 1000개의 샘플을 발송한 미국 뷰티 숍 두 곳의 성과 비교. 무틀루오을루 대표는 샘플 수보다 크리에이터 선별과 콘텐츠 게시율 등 효율 지표를 함께 살펴야 한다고 강조했다.  ⓒ웨비나 화면 캡쳐

좁아지는 후보군

시딩 효율을 높이려면 우선 ‘실제로 판매해본 사람’을 찾는 단계가 필요하다. 리처의 크리에이터 데이터베이스엔 9월 7일 기준 약 396만명이 등록돼 있었지만, 미국 내 최근 30일 GMV가 1달러 이상인 크리에이터는 37만434명으로 줄었다. 여기에 뷰티·퍼스널케어 카테고리를 적용하면 18만7040명까지 좁혀진다.

무틀루오을루 대표는 “실제로 제품을 판매할 수 있는 사람을 찾아야 한다”며 “AI 검색이나 소셜 인텔리전스 도구 등을 활용해 후보군을 좁힐 필요가 있다”고 말했다. 선별 기준으로는 제품 적합성, 비슷한 가격대 제품의 최근 판매 이력, 샘플 수령 후 콘텐츠를 올리는 포스트레이트를 제시했다.

팔로워 수를 우선시하는 방식에도 선을 그었다. 그는 Q&A에서 “팔로워 수는 크게 중요하지 않다”며 최근 28일 GMV와 게시율, 같은 제품을 여러 차례 게시한 이력, 평균 조회 수 등을 더 유용한 평가 지표로 꼽았다. 한 번 받은 제품으로 반복해서 다른 각도의 콘텐츠를 만든 크리에이터라면 샘플당 콘텐츠 생산성이 높을 가능성이 있다는 설명이다.

선별 이후에는 모든 크리에이터에게 동일한 조건을 제시하기보다 협업 단계에 따라 오퍼를 달리해야 한다고 설명했다. 리처는 크리에이터를 최근 30일 GMV에 따라 L0부터 L7까지 구분한다. L0는 판매 실적이 없는 단계이고, 레벨이 높아질수록 최근 판매액이 큰 크리에이터다. 무틀루오을루 대표는 아직 해당 브랜드에서 성과가 확인되지 않은 L0-L3에는 무료 샘플과 커미션을, 유사 제품 판매 경험이 있는 L3 이상에는 소액 유료 테스트를 검토하는 방식으로 오퍼를 달리할 것을 제안했다. 이미 자사 제품으로 판매나 콘텐츠 성과를 낸 경우에는 레벨과 관계없이 재협업 대상으로 관리한다.

“크리에이터마다, 그리고 크리에이터 그룹마다 브랜드가 제시해야 하는 오퍼가 다르다”고 무틀루오을루 대표는 강조했다. 응답률이 낮다면 크리에이터 수준에 비해 브랜드가 제시한 조건이 충분히 매력적인지부터 점검해야 한다는 것이다.

유료 협업에 들어갈 경우엔 영상 수와 게시일, 비용, 사용권, 성과 확인 시점을 사전에 합의해야 한다. 플랫피 역시 일률적인 시장 가격을 적용하기보다 동일 카테고리의 커미션 수준과 크리에이터의 기존 판매 실적, 브랜드 적합성을 함께 봐야 한다는 조언이다.

발송 이후 운영

시딩은 제품을 보낸 시점에서 끝나는 게 아니다. 샘플 승인 후 콘텐츠가 올라오지 않은 크리에이터와 이미 영상을 게시한 사람, 실제 GMV까지 만든 사람을 구분해 후속 대응을 달리해야 한다.

리처 고객사 아이유닉(IUNIK)은 올해 4월부터 6월까지 게시 콘텐츠 수가 12.9% 감소한 반면 매출은 25.3% 증가했다. 무틀루오을루 대표는 성과를 높이기 위한 방법으로 기존 샘플 수령자와 과거 게시자의 재참여, 게시와 판매를 연계한 보상, 루틴·데모·제품 훅 공유, 크리에이터 단계별 팔로업 등을 꼽았다. 이미 제품을 가진 크리에이터를 다시 활성화하면 추가 샘플 발송 없이도 콘텐츠 생산을 늘릴 수 있다는 설명이다.

샘플을 받고도 게시하지 않은 경우에는 수령 여부와 게시 예정일을 확인하고, 한 차례 콘텐츠를 올린 크리에이터에게는 다음 영상 아이디어를 제시한다. GMV가 발생했다면 재협업이나 크리에이터 커뮤니티 참여를 논의하는 식이다. 무틀루오을루 대표는 틱톡샵 상위 브랜드들의 경우 성과가 좋은 크리에이터 100~500명으로 별도 커뮤니티를 구성해 브리프를 제공하고 지속적으로 관계를 이어간다고 설명했다.

자동화는 대량 크리에이터 검색이나 반복적인 아웃리치에 활용하고, 사람의 시간은 핵심 크리에이터와의 관계 구축이나 AI로 대체하기 어려운 크리에이티브 업무에 집중하는 편이 효율적이다.

무틀루오을루 대표는 “크리에이터 검색과 대량 아웃리치는 처음부터 자동화해도 된다고 생각한다”며 “모든 메시지를 수동으로 개인화해 얻는 추가 효과는 크지 않다”고 말했다. 대신 사람의 시간은 핵심 크리에이터와의 관계 구축이나 AI로 대체하기 어려운 크리에이티브 업무에 쓰는 편이 낫다고 봤다.

한정된 예산을 어디에 쓸지에 대해서도 최상위 크리에이터 한 명에게 집중하기보다는 여러 크리에이터로 분산하는 쪽을 권했다. 한 명의 대형 크리에이터에게 판매를 의존하기보다 서로 다른 수준과 역할의 콘텐츠를 충분히 확보해야 틱톡샵 어필리에이트 운영을 안정적으로 키울 수 있다는 분석이다.