[인터뷰] "틱톡샵은 사람보다 메시지… K-뷰티도 새 공식 필요"

피키(Picky) 심창운 파트너

미국 틱톡샵이 K-뷰티 브랜드의 핵심 성장 채널로 부상하고 있다. 단순한 판매 플랫폼을 넘어 브랜드 인지도와 아마존, 오프라인 유통 확장까지 연결하는 마케팅 허브 역할을 하면서다. 글로벌 크리에이터 커뮤니티를 기반으로 미국 틱톡샵 사업을 확대하고 있는 피키(Picky)의 심창운 파트너에게 K-뷰티 브랜드가 주목해야 할 시장 변화와 대응 전략을 들었다.

피키 심창운 이사는 "틱톡샵 성공의 핵심은 유명 인플루언서보다 시장이 반응하는 KBF(Key Buying Factor)를 찾는 것"이라고 말했다. ⓒ화장품신문 김민혜 기자기자명

피키는 어떤 기업인가.

피키는 2020년 성분 중심으로 제품 경험을 공유하는 뷰티 커뮤니티로 시작했다. 이후 코스알엑스(COSRX), 조선미녀, 스킨1004 등 글로벌 시장 진출을 확대하던 K-뷰티 브랜드와 커뮤니티 유저를 연결하는 시딩 사업을 시작하면서 현재의 비즈니스 모델이 자리 잡았다. 2025년 기준 200여 브랜드와 600여 건의 캠페인을 수행했고, 현재는 미국 틱톡샵을 중심으로 나노·마이크로 시딩 사업을 확대하고 있다.

 

왜 미국 틱톡샵에 집중하고 있나.

현재 글로벌 마케팅 전략은 사실상 미국 틱톡샵으로 수렴되고 있다고 본다. 미국 틱톡샵에서 성과를 만든 브랜드가 다른 나라 시장이나 아마존, 오프라인 채널에서도 좋은 결과를 내는 사례가 늘고 있다.

중요한 점은 틱톡샵을 커머스 채널이 아니라 마케팅 채널로 봐야 한다는 것이다. 틱톡샵에서 발생하는 매출도 의미가 있지만, 아마존이나 오프라인 채널 매출로 이어지는 선행 지표로서의 가치가 더 크다고 생각한다. 미국 시장에서 현재 틱톡샵은 가장 강력한 구매 전환 채널 가운데 하나다.

 

미국 시장에서 K-뷰티의 경쟁력은 무엇인가.

첫 번째는 성분 중심의 효능 설명 방식이다. K-뷰티는 특정 성분이나 조합을 중심으로 효능을 설명하는 문법이 잘 발달해 있다. 짧은 시간 안에 구매 이유를 전달해야 하는 숏폼 콘텐츠와도 잘 맞는다.

두 번째는 가격 경쟁력이다. 안티에이징이나 트러블 케어 등 주요 카테고리에서 프리미엄급 효능을 비교적 합리적인 가격에 제공할 수 있다.

세 번째는 문화적 자산이다. 한국 시장에서 축적된 임상 데이터와 소비자 후기에 K-팝과 K-드라마 같은 콘텐츠 영향력이 더해지면서 신뢰와 호기심을 동시에 만들어내고 있다.

 

최근 주목받는 성분은?

큰 줄기는 안티에이징이다. 특히 의사나 약사처럼 전문성을 가진 화자가 소개하는 성분에 대한 반응이 강하게 나타난다. 일반 KOL 리뷰보다 전문가 화법을 활용한 콘텐츠들이 더 큰 신뢰를 얻고 있다.

성분으로는 보르피린, NAD, EGF를 주목하고 있다. 보르피린은 안티에이징과 피부 볼륨 회복 효능으로 알려져 있으며 미국 시장에서도 매출 성과가 나타나고 있다. NAD는 자극이 적은 안티에이징 성분으로 주목받고 있고, EGF는 시술 후 회복과 피부 개선 효능을 중심으로 고가 제품군에서 활용이 늘고 있다.

 

피키의 강점은 무엇인가.

글로벌 크리에이터 생태계엔 여전히 재능과 노출의 비대칭이 존재한다. 뛰어난 크리에이터가 반드시 많은 기회를 얻는 것은 아니다. 브랜드 역시 적합한 크리에이터를 찾고 협업을 확대하는 데 어려움을 겪는다.

피키는 그 사이를 연결하는 역할을 한다. 글로벌 소·중 규모 크리에이터에겐 K-뷰티 브랜드와 직접 협업할 수 있는 기회를 제공하고, 브랜드에는 검증된 크리에이터 풀과 캠페인 운영 노하우를 제공한다. 한국에 뿌리를 두고 있으면서도 글로벌 시장에서 작동하는 구조를 갖춘 것이 피키의 차별점이다.

 

틱톡샵 성공의 핵심은 무엇인가.

기존 KOL 마케팅은 ‘누가’ 제품을 소개하느냐에 초점이 맞춰져 있었다. 팔로워 수나 과거 바이럴 이력, 크리에이터의 영향력이 주요 판단 기준이었다.

하지만 틱톡샵은 다르다. 지금은 누가 말하느냐보다 ‘어떤’ 메시지가 담긴 콘텐츠가 바이럴되느냐가 더 중요하다. 피키는 이를 KBF(Key Buying Factor)라고 부른다. 소비자가 왜 이 제품을 사야 하는지를 설명하는 핵심 구매 요인이다.

제품에 대해 가장 잘 아는 주체는 브랜드다. 제품 개발 과정과 판매 경험을 통해 세부 내용을 모두 파악하고 있기 때문이다. 브랜드가 제품의 KBF를 정의하면, 피키는 이 KBF를 콘텐츠 가이드 형태로 정리해 전달하고, 크리에이터는 이를 바탕으로 ‘훅(Hook)’과 콘텐츠 포맷을 만든다. 브랜드가 만든 메시지를 크리에이터가 확산시키는 구조를 통해 시장이 반응하는 메시지를 찾는 것이 포인트다.

 

크리에이터는 어떻게 선별하나.

과거에는 팔로워 수나 조회 수 같은 지표를 많이 봤다. 하지만 틱톡에선 그런 방식의 예측이 점점 어려워지고 있다.

그래서 피키는 '잘 팔 사람을 찾는 방식'보다 '성과 가능성이 낮은 사람을 걸러내는 방식'에 집중한다. 캠페인 참여 이력, 콘텐츠 업로드 이행률, QC 통과율, 과거 GMV 기여도, 어필리에이트 링크 활용 패턴 등을 지속적으로 관리한다. 틱톡샵에선 누가 성공할지를 미리 맞히는 것보다 실패 가능성을 줄이는 접근이 더 현실적이라고 보고 있다.

 

브랜드들이 가장 많이 하는 실수는 무엇인가.

첫 번째는 틱톡샵을 일반 마케팅 업무의 연장선으로 보는 것이다. 틱톡샵은 기존 성공 공식이 정립된 시장이라기보다 신사업에 가깝다. 실제로 대표가 직접 의사결정에 참여하고 적극적으로 추진하는 브랜드일수록 좋은 성과를 만드는 경우가 많았다.

두 번째는 틱톡샵을 단순 판매 채널로 보는 것이다. 틱톡샵만의 손익을 기준으로 판단하면 아마존이나 오프라인 채널로 이어지는 마케팅 효과를 놓치게 된다. 틱톡샵은 다른 채널 성장을 견인하는 마케팅 플랫폼으로 이해할 필요가 있다.

 

세미나도 준비하고 있다고.

미국 틱톡샵에 대한 관심은 높아지고 있지만 실제 매출을 만드는 운영 방식과 시장의 이해 수준 사이에는 여전히 정보 격차가 존재한다. 그래서 오는 23일 서울 SKY31 컨벤션 오디토리움에서 'K뷰티 브랜드 미국 틱톡샵 매출 성장 세미나'를 개최한다.

행사엔 틱톡 코리아와 싱클리, 해외 파트너사 관계자들이 참여한다. 콘텐츠 전략과 어필리에이트 운영, AI 활용, 광고 집행 등 미국 틱톡샵 실무 전반을 다룰 예정이다. 현지 시장에서 실제로 어떤 변화가 일어나고 있는지, 브랜드가 어떤 전략을 준비해야 하는지도 함께 공유할 계획이다.

 

앞으로 피키가 맡고 싶은 역할은 무엇인가.

피키는 빠르게 성장하는 틱톡샵과 소셜커머스 시장에서 K-뷰티 브랜드에 필요한 인사이트와 방향성을 제공하는 파트너가 되고자 한다. 현재 미국 법인을 운영하고 있으며 현지 인력이 핵심 트렌드와 정책 변화 대응, 물류 인프라 운영, 어필리에이트 네트워크 확장 등을 담당하고 있다.

단순한 캠페인 대행사를 넘어 K-뷰티 브랜드가 미국 시장에서 가장 효율적인 성장 경로를 찾을 수 있도록 돕는 것이 목표다.