성분주의 넘어 '속광장벽'으로…온그리디언츠의 두 번째 챕터

500만병 히어로 로션 리뉴얼…라인 확장과 글로벌 공략 본격화

파워플레이어 김유재 대표가 서울 성수동 온그리디언츠 팝업 현장에서 자사의 대표 제품을 소개하고 있다. ⓒ화장품신문 박수연 기자

"클린·비건은 기본, 이제 '속광장벽' 브랜드로 한 획 긋겠다."

파워플레이어 김유재 대표가 자사 브랜드 온그리디언츠의 '500만병 신화' 히어로 로션을 리뉴얼하고, 속광 장벽을 축으로 라인업과 해외 사업을 동시에 넓히겠다고 선언했다.

서울 성수동 연무장길에 오픈한 브랜드 첫 팝업스토어 ‘온그리디언츠 이너글로우 VIP 라운지’ 현장에서 최근 만난 김 대표는 "성분 중심 브랜드에서 한 걸음 더 나아가, 속광과 장벽을 축으로 피부 변화를 체감하게 하는 브랜드가 되고 싶다"며 "이번 팝업은 그 방향을 소비자에게 처음으로 본격 보여주기 위해 마련한 무대"라고 소개했다. 지난달 31일 오픈한 팝업스토어는 오는 23일까지 이어진다. 

온그리디언츠는 성분에 집중한 클린 스킨케어 브랜드로 출발했다. 화장품 업계에서 10년 이상 실무를 다진 김 대표가 비건과 클린 뷰티 키워드가 활발하던 2020년 론칭한 이 브랜드는, 여러 성분을 한 병에 채워 넣기보다 핵심 성분 하나에 집중하는 '미니멀리즘 성분주의'를 내세워 성분에 민감한 소비자들을 사로잡았다.

김 대표는 "처음에는 어떤 성분을 얼마나 넣었는지가 중요해 보였지만, 시간이 지나면서 피부 본연의 건강함과 자생력을 어떻게 끌어올리느냐가 더 중요한 질문이 됐다"고 말했다.  그는 “온그리디언츠에게 클린과 비건은 이제 내세울 특별한 차별점이 아니라 브랜드의 기본값”이라면서 "그 위에서 피부 본연의 건강을 활성화하는 '속광 장벽 케어 브랜드'로 정체성을 재정립하고 있다"고 강조했다.

온그리디언츠는 이 방향을 분명히 하기 위해 'Glow Barrier System™'을 브랜드 정체성의 중심으로 세우고, '속광장벽' 용어를 상표권 등록까지 하며 장벽과 광을 동시에 관리하는 루틴을 온그리디언츠만의 고유 영역으로 만들고 있다.

브랜드 확장과 함께 히어로 제품인 '스킨 베리어 카밍 로션'의 리뉴얼을 선택한 것도 속광과 장벽이라는 방향성을 가장 선명하게 보여줄 수 있기 때문이다. 이 로션은 초기 인플루언서 협업으로 화제를 모은 뒤, 청담동 메이크업숍 아티스트들이 '화장이 잘 받는 로션', 일명 '화잘먹템'으로 현장 전문가들 사이에서 먼저 인정받으며 매출이 빠르게 늘어났다. 지금은 온그리디언츠를 대표하는 히어로 제품으로 자리 잡았다.

서울 성수동 연무장길에 위치한 온그리디언츠 팝업 전경(왼쪽)과 내부 모습. ⓒ화장품신문 박수연 기자

이번 성수 팝업에서 처음 공개한 2세대 '스킨 베리어 카밍 로션 EX'(이하 '속광로션')에 대해 김 대표는 "온그리디언츠가 어떤 브랜드인지 가장 압축해서 보여주는 제품"이라며 "기존 고객들의 사용 후기를 반영해 장벽과 속광은 그대로 유지하면서, 피부 투명도와 자극·사용감을 한 단계 끌어올린 2세대"라고 설명했다.

브랜드의 변화를 소비자에게 설득하는 방식은 '일단 써보게 하는 것'이다. 김 대표는 팝업에서 2세대 속광로션을 포함한 핵심 라인을 과감하게 개방했다. 팝업 방문을 사전 예약만 해도 속광로션 본품을 증정하고, 같은 라인의 미스트와 크림 등을 미니어처 구성으로 마련해 부담 없이 한 라인을 통째로 경험할 수 있게 했다.

키링 형태의 하트 패키지로 구성한 팝업 한정 미스트도 같은 맥락이다. 속광로션과 스킨을 섞어 사용한다는 소비자들의 후기를 반영해 스킨과 에센스오일 이층상 제형으로 제품을 변주했다. 히어로 제품을 반복 노출하는 대신, 같은 라인 안에서 다양한 제형으로 사용 경험을 넓히는 방식이다.

온그리디언츠는 이번 팝업을 계기로 온라인 중심 브랜드에서 오프라인 경험을 갖춘 브랜드로 단계 확장을 시도하고 있다. 팝업 공간은 이런 브랜드 전략을 오프라인에서 한눈에 체감하도록 설계했다. 속광로션을 중심으로 미스트·크림·클렌징 등 같은 결의 제품들이 한 루틴처럼 이어지도록 진열됐고, 방문객이 속에서 차오르는 광을 표현하는 조명과 '속광 베이스 루틴'을 따라가며 체험하도록 동선을 구성했다. 공간 디자인은 레페리 자회사인 알렉스디자인이 맡았다.

해외 사업도 확장 중이다. 온그리디언츠는 현재 일본과 중국을 포함해 약 40개국에 수출하고 있으며, 올해는 북미 시장 공략을 핵심 과제로 두고 있다. 아마존과 틱톡숍 중심의 D2C 비중을 높여 현지 소비자 접점을 넓히고, 이를 기반으로 유럽과 중동까지 확장하겠다는 계획이다.

김 대표는 "아시아에서 형성된 '속광 로션' 포지션을 글로벌 시장에서도 동일하게 가져가는 것이 목표"라며 "제품 단위가 아니라 브랜드 콘셉트 자체를 수출하는 단계로 가고 있다"고 소개했다.

경기 둔화와 소비 양극화가 이어지는 시장 환경 속에서 온그리디언츠의 방향은 확고하다. 김 대표는 "고가 럭셔리가 아닌, 합리적인 가격대에서 체감 가능한 변화를 주는 제품이 더 중요해졌다"며 "속광로션의 성공 경험을 기반으로 실패 확률이 낮은 스킨케어 루틴을 제안하는 브랜드로 성장하겠다"고 말했다.