[히트상품톺아보기] ㉕1300만병 팔린 '다이브인 세럼', 토리든을 세계로 이끌다

자체 피부환경연구소서 개발… 제형감·사용감·흡수 후 느낌 차별화

스킨케어 브랜드 토리든(Torriden)의 기세는 지난해 K-인디 뷰티 브랜드의 적극적 확장세 속에서도  유독 눈에 띄었다. NH투자증권에  따르면, 토리든은 지난해 화장품 기업 중 매출 증가율(176.3%)이 가장 높았고, 3년 연속 영업이익률이 증가할 정도로 지속적이고 가파른 성장을 이뤘다. 토리든은 지난해 약 1900억원의 매출을 달성했다.

 토리든의  ‘기세’ 배경엔 대표 제품이 있다.  2015년 스킨케어 브랜드로  출발했으나 주목받지 못했던 토리든은 2019년  유명브랜드로 떠올랐다. 바로 히트제품 '다이브인 세럼(DIVE IN SERUM)'을 출시하면서다.  히트상품을 발판으로 이제 토리든은 2000억원을 넘는 매출을 바라보며 '메가 브랜드'로서 글로벌을 겨냥한다. 토리든은 단일 제품의 흥행이 브랜드 전반의 성장을 이끈 대표 사례로 꼽히고 있다.

토리든을 유명 브랜드로 끌어올린 ‘다이브인 세럼’.  리사이클링병을 사용하는 등 지구 사랑도 실천하고 있는 제품이다. ©토리든 

수분 세럼의 틈을 꿰뚫다

다이브인 세럼은 2024년까지 총 1361만4819병이 판매됐다. 이름 그대로 ‘수분을 피부 속으로 깊이 잠기게 한다’는 콘셉트 아래, 수분 세럼이라는 포화 시장에서 이례적인 성과를 기록했다. 

수상 경력으로도 그 위상을 확인할 수 있다. ‘화해 어워즈’ 수분 세럼 부문 3년(2019~2021년) 연속 1위, ‘올리브영 어워즈’ 4년(2021~2024년) 연속 수상, ‘고객이 신뢰하는 브랜드 대상’에서도 2019년부터 6년 연속 수상하는 등 주요 플랫폼과 기관에서 꾸준히 선택받았다.

토리든은 가장 기초적인 수분 세럼을 차별화해 선보이기 위해 제품 개발 초기부터 '끈적임 없는 진짜 수분감'에 집중했다. 당시 시중에 유통되던 다수의 제품을 직접 테스트한 뒤, 겉도는 사용감과 속당김 문제에 주목했다.

특히 민감성 피부 사용자를 중심으로 '기존 히알루론산 제품은 겉은 촉촉해도 속건조가 해결되지 않는다"는 반응을 확인하고, 이에 대한 해결책으로 다양한 분자 크기의 히알루론산 조합을 도입했다. 저분자부터 고분자까지 다층으로 설계된 히알루론산 배합은 속보습을 가능하게 해, 토리든만의 제형 차별화 포인트가 됐다.

브랜드 관계자는 "수분 세럼 제품은 시중에 정말 많이 나와 있으나, 다이브인 세럼은 제형감·사용감·흡수 후 느낌에서 확실한 차별점이 있다"면서 "핵심은 자체 배합 기술력과 독립적인 피부환경 연구소 운영"이라고 강조했다. 생애주기를 고려한 선제적 성분 개발과 제형 설계로, 유사 제품과의 간극을 벌려왔다는 것. 2021년 설립한 피부환경연구소는  안전하고 효과적인 토리든만의 원료와 제형을 직접 연구하고 개발하고 있다. 

 

브랜드 도약의 전환점, 플랫폼과 손잡다

다이브인 세럼이 처음부터 인기를 끌었던 것은 아니다. 출시 초기 반응이 미미할 때 토리든은 유통 경로 확장으로 반전을 꾀했다. 초반엔 리뷰 기반 뷰티 플랫폼 화해에 입점해 입소문을 타기 시작했고, 이를 계기로 올리브영 입점도 이뤄졌다.

본격적인 성장은 2022년 올리브영의 제안으로 리브랜딩과 리뉴얼을 단행한 이후다. 기존의 라벨 부착형 병에서 벗어나 리사이클링 한 투명 용기에 FSC 승인을 받은 100% 재활용 지류에 소이 잉크로 인쇄한 패키지로 바꿨다.  제형의 투명함과 간결함을 강조하며 클린뷰티 콘셉트를 직관적으로 전달했다.  포뮬러 역시 클린뷰티 기준에 맞춰 보완하고, 비건·동물실험 반대 등의 기준을 충족시키며 브랜드 신뢰도를 끌어올렸다.

2024년 기준 토리든은 올리브영 단일 채널에서만 연매출 1000억원을 돌파하며, '1000억 클럽'에 이름을 올렸다. 2022년부터 2024년까지 3년간 올리브영 내 연평균 매출 성장률은 250%에 달한다. 지난 3월엔 올영세일 라이브 방송에서 하루 만에 수억원의 매출을 기록하기도 했다.

해외에서도 반응이 이어지고 있다. 현재 토리든은 일본, 대만, 홍콩 등 동아시아는 물론 북미, 유럽 등 20여개국에 진출해 있다.  브랜드 관계자에 따르면 2024년까진 국내 매출 비중이 살짝 더 높았으나 올해부턴 해외 매출이 국내 매출을 추월할 전망이다.

이달 15일부턴 미국 전역의 세포라 400여개 매장과 온라인몰에 공식 입점하며 본격적인 북미 시장 공략에 가속을 낸다. 히트 상품 다이브인 세럼을 중심으로 오프라인엔 6개, 온라인엔 8개 품목을 선보인다. 지난해 뉴욕 팝업스토어에서의 고객 반응을 바탕으로 이뤄진 성과다.

브랜드 관계자는 "K-스킨케어의 위상이 높아지는 흐름 속에서, 올리브영에서의 성과도 긍정적인 평가를 받았다"며 "앞으로 1~2년은 전 세계 소비자들이 토리든을 만나볼 수 있도록 글로벌 진출에 집중할 계획"이라고 말했다.

'스킨 포지티브'의 확장

토리든은 피부 개선을 단순한 물리적 변화가 아닌 감정과 자존감, 일상 전반에 긍정적인 영향을 주는 경험으로 확장하고자 한다. 이러한 지향점은 브랜드 철학 ‘스킨 포지티브(SKIN POSITIVE)’에 집약돼 있다. 피부를 중심으로 삶의 긍정성을 끌어올린다는 개념은 제품 기획과 사회적 메시지 모두에 일관되게 녹아 있다.

이 같은 철학은 제품 개발 방식에도 반영된다. 안정적인 제형과 실질적인 효능을 최우선 가치로 삼고, 성분 배합부터 흡수 메커니즘까지 자체 연구소와 함께 정교하게 설계하고 있다. 글로벌 진출 확대에 발맞춰, 지역별 피부 고민과 문화적 특성을 고려한 현지 맞춤형 제형 개발에도 집중하고 있다.

제품 확장 전략도 이 방향성을 따른다. 대표 제품 다이브인 세럼의 ‘속보습’ 콘셉트를 중심으로 크림, 마스크팩, 클렌저 등 라인을 확장했고, 이후 진정·고보습·기능성 중심의 성분을 기반으로 피부 고민별 제품을 다양화해왔다.

사회적 메시지는 협업을 통해 구체화되고 있다. 동구밭, 러블리페이퍼, WYL 등 사회적 기업과의 프로젝트를 통해 환경·정신 건강·취약계층 지원 등 다양한 사회 이슈를 콘텐츠로 풀어내고 있다. ESG를 전면에 내세우기보다는 브랜드의 정체성과 자연스럽게 연결되는 방식으로 드러내는 중이다.

브랜드 관계자는 "누구나 부담 없이 사용할 수 있는 안정적인 제형과 실질적인 효능을 기본으로, 감정과 환경까지 아우르는 브랜드로 성장하고자 한다"고 말했다.