K-뷰티, 일본 고가 시장선 '유명무실'

앳코스메 어워드, 저가형 제품 강세 여전

K-뷰티가 일본 고가 화장품 시장에선 맥을 못 추는 것으로 드러났다. 최근 일본 수입화장품 시장에서 12분기 연속 1위를 하고 있는 K-뷰티지만 고가 화장품 시장의 벽은 여전히 높았다. 

일본의 유명 뷰티 리뷰 플랫폼 앳코스메(@cosme)가 최근 발표한 ‘2025 상반기 베스트 코스메 어워드’에서 고가(6000엔 이상) 제품 부문에 이름을 올린 K-뷰티 제품은 파뮤(FEMMUE)의 ‘드림 글로우 마스크’가 유일하다.

시트 마스크 부문의 파뮤를 제외하면 고가제품 부문은 모두 디올, 입생로랑, 지방시, 로라메르시에 등 글로벌 럭셔리 브랜드와 알비온, 코스메데코르테, 가네보, SK2, FAS 등 일본계 브랜드들이 자리를 채웠다.

2024년 11월부터 2025년 4월까지 출시된 제품을 대상으로 진행한 이번 어워드를 통해 일본 소비자들이 K-뷰티에 대해 기대하는 이미지가 다시 한번 확인 됐다. ‘프리미엄’보다는 ‘실용성’과 ‘품질 대비 합리적 가격’에 호응을 얻고 있다는 점이다.

K-뷰티는 저가 제품군에선 스킨케어부터 쿠션, 립 메이크업에 이르기까지 다양한 부문에서  상위권에 올랐다. 실사용 만족도와 가격 경쟁력을 중심으로 한 전략은 여전히 시장에서 유효하게 작동하고 있는 셈이다.

 

앳코스메(@cosme) ‘2025 상반기 베스트 코스메 어워드’에서  중간 가격대 세럼 부문 1위를 차지한 아누아의 ‘인텐스 커밍 세럼’.ⓒ앳코스메

스킨케어 시트마스크 부문에선 아누아(ANUA)가 두 제품을 동시에 순위에 올리며 존재감을 드러냈다. ‘아젤라익산 15+ 인텐스 커밍 세럼 마스크’가 2위, ‘쌀 70 발효 보습 마스크팩’이 3위를 차지하며, 진정과 보습이라는 효능 중심 포트폴리오로 경쟁력을 인정받았다. 해당 순위는 가격과 관계없이 제품 카테고리별 종합 순위로, 고가 제품과의 경쟁 속에서도 브랜드 신뢰도를 확보한 것으로 풀이된다.

또한 아누아는 중간 가격대(2000~6000엔) 세럼 부문에서도 1위를 차지했다. 아젤라익산 라인의 ‘15+ 인텐스 커밍 세럼’이 이름을 올려, 마스크팩과 함께 라인업 전반이 소비자에게 좋은 반응을 얻고 있음을 보여줬다.

오프라인 매장 기준의 '@cosme STORE 베스트 히트상'에서도 아누아는 5위에 올라 실사용 기반의 인기도를 입증했다. 아누아 관계자는 “이번 수상은 일본 소비자들의 실제 사용 경험을 바탕으로 한 결과라는 점에서 더욱 뜻깊다”며 “진정성 있는 제품과 현지에 최적화된 마케팅 전략을 통해 글로벌 K-뷰티 시장에서 입지를 강화해 나가겠다”고 9일 말했다.

베이스메이크업 부문에선 티르티르(TIRTIR)의 ‘마스크핏 AI 필터 쿠션’이 쿠션 파운데이션 부문 2위에 올랐고, 동시에 로우프라이스 파운데이션 부문 1위에도 선정됐다. 고정 수요층을 가진 원정요는 ‘프로 퍼펙팅 쿠션 커버’로 3위, ‘에어리 필터 팩트’로 저가 페이스 파우더 부문 1위를 기록하며, 합리적 가격대 제품군에서 두각을 나타냈다. 메쉬 쿠션 파운데이션 부문 3위에는 헤라(HERA)의 ‘리플렉션 스킨 글로우 쿠션 파운데이션’이 올라 프리미엄 감성 포지셔닝도 함께 반영됐다.

클렌징 부문에선 원정요의 ‘데일리 밀크 클렌징 시트’가 2위를 기록했다. 이 제품은 저가 제품 부문 종합 1위에도 선정됐다. 부드러운 클렌징감과 사용 후 보습감이 장점으로 꼽히며, 데일리 제품에 대한 일본 소비자의 선호를 반영한 결과로 해석된다.

립·치크·베이스 등 메이크업 카테고리 전반에서 K-뷰티의 활용 범위가 넓어진 양상을 보이고 있는 가운데, 립 메이크업 영역에서도 K-뷰티의 약진이 두드러졌다. 퓌(Fwee)는 ‘립앤치크 글로이 젤리팟’으로 립 앤 치크 부문 1위를 차지했으며, 원정요는 ‘캔디 그로우 틴트’로 리퀴드 립스틱 부문 1위에 올랐다. 티르티르의 ‘워터 멜로우 립밤’은 컬러 립케어 부문 3위를 기록했고, 롬앤(Rom&nd)의 ‘더 쥬시 래스팅 틴트’는 @cosme STORE 히트상 8위에 포함됐다.

 

투쿨포스쿨의  ‘아트 클래스 플로터 주펜슬’은 오프라인 히트상품인 스토어 베스트에서 종합 1위를 차지했다. 

언더 아이 메이크업 부문 1위를 차지한 투쿨포스쿨(too cool for school)의 ‘아트 클래스 플로터 주펜슬’은 스토어 베스트 히트상 전체 1위를 차지하며 오프라인 인지도를 탄탄하게 다지고 있음을 입증했다.