중국 베이징시, 화장품 광고·표현 지침 강화

소비자 보호 차원… 의학적·아동 광고 표현 제한

중국 베이징시의 화장품 광고 규정이 강화됐다. 자외선차단제 등은 특수화장품으로 분류되며, 광고모델에 대한 규정도 까다로워졌다. 

중국 베이징시는 화장품 광고에 대한 관리 기준을 정리한 ‘화장품 광고 발표 지침(化妆品广告发布指引)’을 지난달 25일 공식 발표했다.

해당 지침은 베이징시 시장감독관리국과 약품감독관리국이 공동 제정한 것으로, 베이징시 행정구역 내에서 게재되는 모든 화장품 광고에 적용된다. 베이징시는 기존의 광고법과 화장품 감독 조례, 온라인 광고 관리 방안 등을 토대로 광고에서 사용할 수 있는 표현의 범위를 구체화하고, 일부 규제를 강화했다.

▲베이징시 시장감독관리총국과 베이징시 약품감독관리총국이 지난달 25일 '베이징시 화장품 광고 지침'을 발표했다. ⓒ베이징시 시장감독관리총국

광고 표현, 효능별 제한 명확화

지침은 화장품 광고에서 사용할 수 있는 효능을 국가약감국이 고시한 ‘화장품 분류규칙 및 분류목록(化妆品分类规则和分类目录)’에 근거해 규정한다. 보습, 진정, 클렌징, 제모, 피지 조절 등 총 26개 항목만 허용된다.  염색, 미백, 자외선 차단, 탈모 방지 등은 ‘특수화장품’으로 분류돼 별도 등록을 받아야 한다.

‘무자극’ ‘민감성 피부용(适用于敏感皮肤)’ ‘눈시림 방지(无泪配方)’ 등의 표현을 광고에 사용할 경우에는 인체 효능 평가 시험, 소비자 사용 테스트, 실험실 평가 등 과학적 근거 자료를 제시해야 한다. 광고 내용은 제품의 등록 또는 등록 요약 자료와 일치해야 하며 판매량, 기능 성분, 원산지 등의 정보도 수치와 출처를 명확히 밝혀야 한다. 유효기간이나 적용 범위가 있는 경우에는 그 내용도 함께 명시해야 한다.

광고 책임 주체에 대한 기준도 강화됐다. 화장품 제조업체 또는 판매업체는 광고 내용의 진위 여부에 대한 일차적 책임을 진다. 광고대행사와 매체사는 광고주 자격 검토와 광고 심사 및 자료 보관 의무를 가진다. 광고모델은 반드시 만 10세 이상이어야 하며, 본인이 직접 사용한 제품에 대해서만 추천할 수 있도록 했다. 어린이나 이성을 위한 제품이어서 광고 모델 본인이 직접 사용할 수 없을 경우 가까운 가족 구성원이 그 제품을 충분히 사용한 경험이 있어야 해당 제품을 광고할 수 있다.

또한 인터넷 플랫폼, 공공장소 관리자, 통신사업자 등도 자신들의 채널이나 시스템을 통해 불법 광고가 유통되는 것을 알고 있거나 알 수 있었던 경우에는 이를 제지하고 서비스 중단 등의 조치를 취해야 한다.

광고 금지 품목과 표현 기준 구체화

이번 지침에선 미등록 제품뿐 아니라 등록 취소·철회 제품에 대한 광고 전면 금지도 명시화 했다. 허가되지 않은 원료를 사용한 제품이나 원료를 임의 배합한 화장품의 경우도 생산·유통은 물론 광고 행위 자체도 금지되는 것으로 명확하게 정리됐다.

의료 관련 용어나 의약품을 연상시키는 표현이 금지돼 ‘약용’ ‘처방’ ‘의료’ ‘치료’ 등은 사용할 수 없다. 또한 ‘항균’ ‘소염’ ‘살균’ ‘탈모 치료’ ‘감염 예방’ 등의 표현도 질병 치료나 예방 효과를 암시할 수 있으므로 금지된다.

이 외에도 △국가 기관, 공무원 명의·이미지를 사용하는 행위 △중국 영토를 왜곡 표현한 지도, 깃발, 상징물 사용 △지나친 신체 노출, 인종·성별·종교 차별을 포함한 부적절한 콘텐츠 △외모불안 조장(容貌焦虑),  물질 만능주의(拜金主义), 사치적 소비와 낭비 행위(奢侈浪费) 등 사회 풍조에 반하는 내용을 담은 광고 표현이 제한된다.

일반 화장품으로 분류된 제품은 특수화장품의 효능을 광고에서 주장할 수 없으며, 원료의 기능을 근거로 실질적으로 존재하지 않는 효과를 암시하는 표현 역시 할 수 없다.

아동 화장품 광고, 연령별 효능 제한

아동 대상 화장품 광고에 대해서도 별도 기준이 마련됐다. ‘아동 화장품(儿童化妆品)’은 12세 이하의 어린이가 사용하는 제품을 의미한다. 그중 0~3세 영유아 제품 광고는 클렌징, 보습, 진정, 자외선 차단 등 제한된 효능만 광고할 수 있다. 3~12세 제품의 경우에도 향취, 미용 보조, 헤어 케어, 클렌징 등의 범위 내에서만 표현이 가능하다.

여드름 개선, 미백, 제모, 탈모 방지, 체취 제거, 염색, 파마 등의 효과는 모든 아동 연령대에서 광고가 금지된다. 또한 식용 가능, 식품급과 같은 표현은 물론, 음식과 혼동할 수 있는 색상·형태·그림 등도 사용이 제한된다.

지침은 국가가 인증한 아동 화장품 표시인 ‘작은황금방패(小金盾)’를 품질 인증이나 승인을 연상시키는 방식으로 사용하면 안 된다고 명시했다. 또한, 일반 화장품에 ‘전 연령 사용 가능’ 또는 ‘가족 전체 사용’과 같은 문구로 아동 사용 가능을 암시하는 행위도 금지된다.

당국은 지침 해설서를 통해 "종사자는 원료 사용·효능분류 등 신규 규정을 숙지하고, 광고가 합법·합규로 진행되도록 위험을 회피해야 한다"며 제품 기획 단계부터 지침을 염두에 둔 전략을 수립할 것을 조언했다.