미국 히스패닉, 뷰티 시장 '큰손'으로 떠올라

K-뷰티 주 고객층…적절한 메시지로 공략해야

미국 히스패닉 소비자들이 뷰티 시장의 핵심 고객으로 떠오르고 있다.

14일 미국 소비자 조사 기관 닐슨IQ(NIQ)에 따르면 히스패닉계 미국인들은 뷰티 시장의 적극 소비자이자 영향력이 커지고 있는 세력으로, 브랜드들에게 그 존재감이 확대되고 있다.

미 센서스국은 2017~2060년 미국 인구 전망 보고서에서  미국 내 히스패닉 인구는 2020년 6200만명에서 2025년엔 6800만명 이상으로 늘어날 것으로 전망됐다. 10년 사이  인구증가율 은23%로, 미국 전체 인구 증가율인 7%를 크게 웃돌았다.

히스패닉은 미국 내에서 가장 빠르게 성장하는 인구다. 미국 내 백인 흑인 아시안 인구 비율이 조금씩 줄어들거나 제자리걸음인 것과는 대조적으로 히스패닉은 2025년 전체 인구의 20%까지 늘어날 것으로 추산된다. 2020년엔 19%였다. 평균연령도 타 인종보다 젊어 인구의 42%가 밀레니얼 세대다. 2021년 기준 중위연령은 38.4세로 백인 38.4세, 흑인 39.67세보다 낮았다.

이처럼 인구수나 연령 면에서 사회 및 시장 영향력을 키우고 있는 히스패닉계는 구매력으로도 압도적인 성장률을 보인다. NIQ는 히스패닉계의 추산 구매력이 2조4000억 달러로, 지난 10년간 87% 증가한 것으로 집계했다.

NIQ 보고서는 히스패닉 소비자들이 특히 뷰티 시장에서 상당한 성장을 주도하고 있다고 소개했다. 보고서는 "히스패닉은 모든 뷰티 유통 채널에서 비히스패닉보다 더 자주 쇼핑하고 지출하며, 모든 카테고리에서 강력한 성장을 보이고 있다"면서 "히스패닉 인구가 계속 증가하면서 뷰티 시장에서의 영향력도 더욱 커지고 있으며 브랜드들은 역동적이고 확장성 있는 히스패닉 소비자 집단을 사로잡기 위해 노력하고 있다"고 설명했다.

▲ 닐슨IQ 조사에 의하면 히스패닉 소비자들은 비히스패닉 소비자에 비해 외모와 셀프케어를 중시하는 비중이 컸다. ⓒNIQ

NIQ 조사에 따르면 히스패닉 인구는 미국 뷰티 소비 시장의 14.4%를 차지하지만 총 뷰티 지출에선 16.6%로 인구 대비 영향력이 컸다. 비히스패닉 소비자보다 히스패닉 소비자가 뷰티 분야에 매해 평균 39 달러를 더 지출하고 있으며, 주로 향수, 헤어케어, 스킨케어 카테고리에 지출이 집중돼 있었다.

이처럼 히스패닉 소비자들이 뷰티 소비에 적극적인 것은 외모를 중요하게 생각하는 문화적 배경이 작용한 것으로 풀이된다.

조사에서 히스패닉은 61%가 ‘항상 또는 대부분의 시간에 자신의 외모에 대해 고민한다’고 답했다. 이는 비히스패닉의 46%에 비해 15%p 높다. 셀프케어에 큰 중점을 두고 있는 소비자 비중 역시 히스패닉은 37%, 비히스패닉은 26%로 10%p 이상의 차가 났다.

보고서는 "히스패닉에게 외모는 종종 존엄성과 자존감의 반영으로 여겨지며, 셀프 케어와 외모에 대한 관심은 자존심과 자신감을 갖고 자신을 표현하는 문화적 중요성을 나타낸다"고 설명했다.

히스패닉은 뷰티 쇼핑에 있어서 뚜렷한 주관과 선호도를 보이기도 했다.

△전문가 추천 △최소화한 패키징 △천연 성분 △동물친화 △친환경/지속가능성 △유기농 등 뷰티 제품 소비에 영향을 주는 모든 항목에서 히스패닉은 비히스패닉에 비해 더 적극적으로 응답했다. 특히 동물친화, 유기농 제품에 대한 선호도가 비히스패닉 대비 약 9%p 더 높았다.

보고서는 “이러한 격차는 히스패닉 소비자가 뷰티에 대한 뚜렷한 선호도와 우선순위를 갖고 있음을 보여 주는 것”이라면서 "브랜드들은 외모, 셀프케어, 지속가능성에 대한 히스패닉의 가치에 맞춰 제품과 메시지를 맞춤화해야 한다"고 제언했다.

한편, 이러한 조사 결과는 국내 브랜드에게도 유의미하다. 미국에서 K-뷰티를 소비하는 주 수요층이 아시안과 히스패닉이기 때문이다.

소비자 조사기관 칸타는 올해 초 보고서를 통해 "미국 진출 K-뷰티의 파워 구매자는 18~24세, 35~49세의 소득 수준이 높은 히스패닉과 아시안"이라고 분석하며, "K-뷰티 브랜드들은 히스패닉 파워 구매자들을 핵심 타깃 그룹으로 삼고 적절히 공략해야 한다고 강조했다.