美 제약광고, 대중광고서 타깃광고로...

기업 홍보‧질병 인지도 제고 공익성 광고 ↓

미국에서 올들어 1월부터 지난 8월 말까지 투자된 제약광고비 규모가 지난해 같은 기간 에 비해 6% 줄어든 32억 달러를 기록한 것으로 집계됐다.

지난해의 경우 한해 동안 총 53억 달러의 제약광고비가 집행되어 2006년도에 비해 3% 감소한 것으로 파악됐었다. 2006년은 제약광고비 집행액이 총 54억 달러에 달해 피크를 이루었던 시점이다.

이 같은 통계치는 뉴욕에 소재한 광고대행‧광고시장조사 기관 TNS 미디어 인텔리전스社가 9일 공개한 것이다.

눈길이 쏠리게 하는 것은 이처럼 최근 2년 새 제약광고비가 뒷걸음질친 주요한 원인이 각종 질병에 대한 인지도 향상이나 기업 이미지 제고를 위한 공익성 대중광고, 즉 ‘노-브랜드 광고’(non-branded advertising)가 주춤하고 있는 현실에 있는 것으로 드러난 대목.

아울러 최근 FDA의 타이트한 심사진행으로 인해 새로 허가를 취득한 신약의 숫자 자체가 감소한 현실과 함께 승인관문을 통과한 신약들도 이전의 콜레스테롤 저하제 등과 달리 타깃 환자층의 스펙트럼이 좁은 경우가 빈번했고, 기존의 블록버스터 드럭들이 속속 특허만료에 직면하고 있는 상황에서도 또 다른 사유들을 찾을 수 있을 것으로 분석됐다.

실제로 TNS가 이날 공개한 자료에 따르면 지난해의 경우 신약들에 대한 DTC(direct-to-consumer) 광고비는 7% 감소한 반면 스테디-셀러 브랜드 제품들과 관련한 DTC 광고비는 오히려 5% 증가한 것으로 드러나 그 같은 분석을 뒷받침했다.

TNS는 “일반 소비자들을 겨냥한 DTC 광고의 경우 FDA가 지난 1990년대 말에 TV광고 기준을 완화한 이래 줄곧 증가세를 지속해 왔지만, 2006년 최고점에 도달한 이후 완연히 내림세로 돌아섰다”고 진단했다.

이와 관련, 제약기업들은 DTC 광고가 그들이 발매한 제품들이 적응증으로 하는 각종 질병들의 진단률을 높일 수 있을 뿐 아니라, 광고에 접한 이들은 의사에게 해당 처방약에 대해 적극적으로 문의하는 경향이 상대적으로 빈번하고 결국 의사의 처방전 발급으로 이어지는 유도효과가 높다는 점에 주목해 왔다는 지적이다. 또 광고를 통해 질병에 대한 환자들의 인식이 향상되면 치료를 게을리 하는 경우도 줄어들 것이라는 견해도 제시되어 왔다.

반면 DTC 광고가 오‧남용을 부추기고 약물들의 효능과 안전성에 대해 그릇된 정보를 제공할 수 있다는 반론도 만만치 않게 제기되어 왔던 것이 사실이다. 심지어 제약업계 내부에서조차 최근들어 DTC 광고의 장점과 효과에 대해 문제를 제기하는 분위기가 형성되어 왔을 정도.

한 예로 DTC 광고로 인해 비용이 증가하고 있는 현실은 신약개발에 소요되는 자금이 지속적으로 수혈될 수 있기 위해 일부 제품들의 높은 약가가 불가피하다는 논리를 펼쳐왔던 제약기업들의 입장에 대한 대중의 반발을 초래하는 단초로 작용하기에 이르렀다는 것이다.

타깃 환자층이 적은 스페셜 드럭(specialty-drugs)을 발매하고 있는 관계로 예전부터 프라이머리-케어 드럭(primary-care drugs) 메이커들과 달리 광고에 관심을 많이 두지 않았던 제약기업들도 DTC 광고에 회의적인 입장을 견지해 왔던 것으로 풀이되고 있다.

그러나 TNS 미디어 인텔리전스社의 존 스월런 부회장은 “정부가 비즈니스 수행에 여러 모로 규제하기를 원하는 기업이나 업종은 찾아보기 어려울 것이며, 이는 광고 및 마케팅과 관련해서도 매한가지일 것”이라고 언급해 DTC 광고와 관련한 논란이 접점을 찾기가 쉽지 않을 것임을 짐작케 했다.

피츠버그대학 보건정책‧경영학과의 쥴리 도너휴 교수는 “제약업계의 DTC 광고가 급격히 줄어들 것으로 예상하는 이들은 아마도 없을 것”이라고 피력했다.

한편 쉐링푸라우社의 프레드 핫산 회장은 최근 보다 타깃 지향적인 광고를 강화하기 위해 앞으로 DTC 광고를 줄여나갈 방침임을 공개해 최근들어 미국의 제약업계에서 새롭게 감지되고 있는 분위기를 시사했다.

바야흐로 가까운 장래에 미국 제약업계의 광고 트렌드에도 모종의 변화가 뒤따를 것인지 지켜볼 시점이다.