美, 공익성 제약광고 허리띠 죄기 “바짝”

제품명 노코멘트 광고‧기업 이미지 광고 급감

미국 제약업계에서 올들어 특정한 상품명을 전면에 내세우지 않는 공익 성격의(unbranded) 제약광고가 급격히 줄어든 것으로 나타났다.

TV나 일간지 등에 질병과 관련한 이해증진을 돕는 교육방송 컨셉의 광고나 기업 이미지 제고 광고 등을 내보내는 데 제약기업들이 투자한 금액이 올해 상반기에는 총 1억3,800만 달러에 그쳐 지난해 같은 기간보다 22%나 급감된 것으로 조사된 것.

지난 2006년도와 2007년도의 경우 미국 제약업계에서 공익 성격의 광고에 투자된 금액은 각각 6억6,000만 달러 및 3억4,100만 달러에 달한 것으로 집계됐었다.

그렇다면 공익 성격의 광고에 투자된 금액이 최근 2년 새 절반 이하로 줄어든 셈이다.

불과 3~4년 전까지만 하더라도 특정한 의약품명을 언급하지 않은 채 조용하고 은근한 설득이 담긴 메타포(metaphor) 메시지 전달기법을 통해 각종 질병에 대한 이해도를 높이고 자연스럽게 해당의약품의 소비를 촉진하는 효과를 유도하는 이른바 ‘소프트-셀’(soft-sell) 전략이 새로운 트렌드를 형성하고 있다는 평가가 따랐음을 상기할 때 격세지감이 느껴지게 하는 대목이다.

공익 성격의 제약광고는 매출향상과의 직접적 상관성이 상대적으로 미약함에도 불구, 의약품을 복용할 때 수반될 수 있는 위험성이나 부작용에 대한 언급을 피할 수 있다는 장점이 있어 다수의 미국 제약기업들이 채택해 왔던 것이 최근의 추세였다.

이 같은 통계치는 뉴욕에 본사를 둔 시장조사기관 닐슨 미디어 리서치社의 계열사인 광고시장 정보 서비스업체 닐슨 모니터-플러스社(Nielsen Monitor-Plus)가 29일 공개한 것이다.

글락소스미스클라인社를 비롯한 메이저 제약기업들의 광고를 대행하고 있는 뉴저지州 소재 커먼헬스社(CommonHealth)의 매트 기거리치 회장은 공익 성격의 제약광고가 이처럼 최근 급격히 감소한 사유에 대해 “제약업계가 수축기에 직면해 있는 현실에서 단기적인 이익 유지에 급급해진 제약기업들이 광고비 집행에 한결 신중한 태도를 보이고 있기 때문”이라고 풀이했다.

장기적인 광고효과를 염두에 둘 여유가 적어짐에 따라 치열한 경쟁이 존재하는 현실에서 당장의 매출향상 효과가 상대적으로 미약한 공익 성격의 제약광고를 내보내기가 머뭇거려질 수 밖에 없다는 것이다.

실제로 올들어 머크&컴퍼니社와 아스트라제네카社, 와이어스社, 로슈社 등 대다수의 메이저 제약기업들이 공익 성격의 제약광고비 집행을 줄인 것으로 알려지고 있다. 금연 치료제 ‘챈틱스’(바레니클린)의 계몽형 광고캠페인을 전개하고 있는 화이자社와 같은 경우는 예외적인 사례로 꼽힐 정도라는 지적이다.

일각에서는 ‘챈틱스’의 경우 안전성 문제를 터치할 필요가 없는 데다 직접적인 경쟁제품을 찾기 어렵다는 측면이 공익 성격의 제약광고 캠페인 채택을 가능케 했던 한 이유라는 분석을 제기하고 있다는 후문이다.

일라이 릴리社와 애보트 래보라토리스社 등의 광고를 대행하고 있는 일리노이州 시카고 소재 에이블슨테일러社(AbelsonTaylor)의 제이 카터 부회장은 “사정이 팍팍해진 제약기업들에게 공익 성격의 광고는 이제 사치품이 되고 있다”고 지적했다.