‘미국`러시아’ 막대한 잠재수요 지닌 기회의 땅

제2회 화장품수출 주요이슈 오픈 토크 세미나

“무엇보다 현지 시장에 대한 이해가 중요하다. 또 처음부터 이익을 추구하는 것보다는 3년 이후부터 수익을 올린다는 마음으로 접근하는 마음가짐이 중요하다.”

화장품 수출 전문가들이 꼽는 새로운 시장을 성공적으로 개척하는 비결이다. 

사드(THAAD) 사태로 인한 중국 리스크가 지속되고 있는 가운데 중국을 대체할 수 있는 새로운 수출시장을 찾아야 한다는 목소리가 높아지고 있다.

대한화장품산업연구원이 이 같은 산업의 요구에 부응하기 위해 의미있는 행사를 가졌다.

5월 30일 서울 양재동에 있는 aT센터에서 ‘제2회 화장품수출 주요 이슈 오픈 토크세미나’가 열렸다. ‘포스트 차이나 모색 및 진출방안’을 주제로 열린 이날 행사에는 러시아와 미국시장 전문가가 연자로 나와 성공적인 진출을 위한 핵심 노하우를 소개했다.

사전 신청자 130여명을 포함 총 150여명의 업계 관계자들이 참석해 신시장 개척에 대한 업계의 강력한 의지를 반영했다.

세계 인구 10위, 경제력 12위

러시아 진출 전략을 발표한 두리화장품(댕기머리) 유남수 부장은 “러시아는 중국을 대체할 지역으로서의  가능성과 자격이 충분하다”고 강조했다.

일단 겉모습으로 본 러시아는 면적 1위, 인구 10위(약 1억 5000만명), 군사력 2위, 경제력 12위 등이다. 연간 수입하는 화장품은 미화로 약 10억 달러 수준이다. 

겉보다는 속이 더 매력적이다. 러시아는 카자흐스탄과 폴란드 노르웨이 등 14개 국가와 국경선을 맞대고 있다. 전체 국경선 길이만 2만 139km나 된다. 러시아에서 성공한다면 동유럽은 물론 서유럽까지 손쉽게 진출할 수 있다는 의미다. 수입 화장품에 대해 성분표 정도만 요구하는 허가 및 통관제도도 유리한 조건이다. 화장품의 주 소비층인 여성인구가 53.7%인 점도 장점 중 하나다. 

러시아에서는 유럽 및 미국 화장품에 대한 인지도와 선호도가 높은 편이다. 특히 프랑스와 독일, 이탈리아, 미국 등의 브랜드에 대한 럭셔리 이미지가 강하다. 반면 터키와 폴란드 화장품에 대해서는 저가인식을 갖고 있다. 한국산 화장품은 러시아 수입 화장품 순위에서 10위를 차지하고 있으나 점차 인기가 상승하고 있다.

화장품 수입 규모는 약 10억 달러로 우리나라와 일본과 비슷한 수준을 보이고 있다. 프랑스 수입비중이 30%로 가장 높으며 미국, 이탈리아, 독일, 스위스, 폴란드 등에서 수입을 많이 한다. 

러시아의 화장품 유통 채널은 크게 △편집숍 △슈퍼마켓 △약국·기타 등 3개 카테고리로 분류할 수 있다. 화장품의 경우 편집숍이 단연 강세를 보이고 있으며 샴푸류나 생활용품 등은 슈퍼마켓 채널이 강하다. 가격이 아주 싼 제품은 편의점이나 할인점 등이 적당하다.

1위 편집숍 레뚜알의 경우 러시아 전역에 1000여개의 매장을 운영 중이며 입점된 브랜드 중 유럽 브랜드가 단연 강세다. 취급하는 제품 유형은 향수·데오도란트가 50%로 가장 높고 스킨케어·메이크업·헤어&보디는 각각 15% 정도다.

1위답게 대로변 등 좋은 위치에 입점해있으며 세계 유명브랜드가 많다. 올 3월 현재 이 곳에 입점한 한국 화장품 브랜드는 없다. 레뚜알 바이어들이 원하는 것은 정확한 브랜드 콘셉트와 세련된 디자인과 품질 그리고 가격이다. 

로드숍 브랜드 중 미샤가 지난 2012년 진출해 13개 매장을 운영중이다. 이후 더페이스샵, 토니모리, 잇츠스킨 등이 진출했다.

온라인 쇼핑몰에서는 100여개의 한국 브랜드가 유통되고 있으며 오프라인(대형화장품 전문숍/슈퍼마켓/약국/편집숍 등)에서는 찾아보기 어렵다.

러시아 화장품 시장전망은 밝다. 소득 대비 화장품 구매 비중이 높아지고 있어 시장규모가 확대되고 있다. 전체 화장품 유형 중 메이크업 제품 구매가 늘고 있으며 주름개선 등 피부개선 효과가 뛰어난 제품의 구매도 확산될 것으로 예상된다.

유부장은 러시아 진출 시 고려해야 할 사항과 순서로 △브랜드에 맞는 유통채널 선택 △해당 유통채널에 공급할 수 있는 파트너 모색 △색조화장품의 경우 현지인 피부 톤에 맞는지 여부 △홍보 및 프로모션에 대한 강력한 의지 △유통채널에 대한 전략 수립 후 대응 △주변 국가 진출 전략 수립 등을 제안했다.

오프라인 유통이 지배하는 세계 1위 시장

“K-뷰티에 대한 관심이 조금씩 높아지고 있지만 전체 화장품시장을 놓고 볼 때 인지도는 물론 비중은 미미한 수준이다.” 미국 화장품 시장동향 및 진출전략을 발표한 Peach&Lily 차필립 이사는 “미국 시장은 오프라인이 중심이 되는 시장으로 새로운 브랜드보다는 오랜 신뢰도 즉 검증된 브랜드가 시장을 지배하고 있다”고 말했다.

기존 한국 화장품은 주로 한인타운과 차이나타운 등 재미교포 또는 아시아계 미국인들에게 판매되다 최근 2~3년 전부터 K-뷰티 붐을 타고 SEPHORA, ULTA, TARGET 등 메이저 유통에 입점하기 시작했다.

한국 화장품은 시트마스크와 쿠션, 비비크림 등 미국에서 찾아보기 힘든 제품을 시작으로 매년 많은 브랜드의 진출이 이뤄지고 있다. 미국인들 사이에서 한국 화장품은 FUN과 호기심을 불러일으키는 이미지로 각인되고 있다. 하지만 시장점유율이나 인식은 매우 낮은 편으로 영향력 있는 일부 인플루언서(influencer)나 오피니언 리더(opinion leader)를 통해 알려지는 수준이다. 

많은 한국 화장품이 미국 진출을 거론할 때 SEPHORA를 1순위로 꼽는다. 하지만 이곳은 뷰티상품을 취급하는 주요 유통이지만 점포수나 매출규모로 봤을 때 작은 비중을 차지한다.(현재 미국내 SEPHORA 매장수는 350여개) 

성공적인 미국진출을 위해서는 다음과 같은 5가지 사항을 철저하게 검토해야 한다. 

△미국의 시장규모와 다양한 소비층에 대한 연구 △미국의 다양한 화장품 retailer(소매상)와 상관관계 △브랜드 포지셔닝과 가격정책 △브랜드 PR과 마케팅 계획 및 방법 △FDA 규정에 따른 허가사항 및 레이블, 패키지 필요사항.

미국 진출을 계획하는 상당수가 직접진출 보다는 디스트리뷰터를 선호하지만 간접방법을 택하는 만큼 여러 가지 폐단과 부작용도 많다.

미국은 사전 승인제가 거의 없는 나라다. 자외선 관련 제품은 화장품이 아닌 일반의약품(OTC)으로 관리돼 FDA의 승인절차가 필요하다. 나머지 제품은 상표권 문제 정도만 잘 체크하면 된다.

패키지에 표기되는 문구가 가장 중요한 만큼 많은 관심을 기울여야 한다. 일부 동물성분(예:달팽이 성분)이 함유된 화장품은 통관에 문제가 없었더라도 유통 중 문제가 발생할 가능성이 종종 있는만큼 유의해야 한다.