굴러온 돌! ‘패스트 캐주얼 푸드’를 아십니까?

‘패스트 푸드’와 ‘레스토랑’의 중간 레벨로 어필

영국 런던에 본사를 둔 글로벌 브랜드 평가 및 전략 컨설팅기관 브랜드 파이낸스(Brand Finance)는 매년 브랜드 평가도를 점수화한 자료를 공개해 오고 있다.

지난달 말 내놓았던 ‘세계에서 가장 가치높은 25대 패스트 푸드 브랜드’ 리스트는 그 중 하나이다.

이 리스트에는 ‘맥도날드’와 ‘KFT’, ‘서브웨이’(Subway), ‘타코벨’(Taco Bell), ‘피자헛’ 및 ‘도미노’ 등 유수의 지명도 높은 패스트 푸드 브랜드들이 이름을 올렸다.

브랜드 파이낸스에 따르면 한가지 눈에 띄는 것은 갈수록 경쟁이 치열해지면서 시장이 분화되고 있는 데다 상대적으로 건강이 유익한 브랜드들이 소비자들에게 각광받음에 따라 이들 패스트 푸드 브랜드들의 브랜드 가치 평가점수가 일제히 하락한 것으로 나타났다는 사실이었다.

반면 리스트를 보면 가장 건강친화적인 패스트 푸드 체인업체로 불리는 ‘파네라 브레드’(Panera Bread)의 브랜드 가치 평가점수는 행보를 달리했다. 이른바 ‘패스트 캐주얼’(fast-casual)이라 불리는 브랜드 아이덴티티가 소비자들에게 어필한 덕분.

‘패스트 푸드’와 ‘패밀리 레스토랑’의 중간 정도에 자리매김할 수 있는 ‘패스트 캐주얼 푸드’는 비유하자면 대중적인 매스(mass) 브랜드와 고급스런 프레스티지(prestige) 브랜드의 중간쯤에 위치하는 매스티지(masstige) 브랜드에 해당할 만한 새로운 개념이다.

이에 따라 ‘파네라 브레드’는 광고‧홍보전략을 통해 청결한 먹거리라는 점과 함께 건강한 삶의 원천이라 할 내추럴 푸드라는 제품 컨셉트를 강조한 것이 소비자들에게 먹혀들었다.

덕분에 ‘파네라 브레드’는 지난 2015년 71점이었던 브랜드 파이낸스의 브랜드 가치 평가점수가 지난해 76점에 이어 올들어서는 80점으로 상승일로를 일방통행했다. 브랜드 가치총액 또한 32%나 뛰어올라 19억 달러를 기록한 것으로 집계됐다.

물론 같은 ‘패스트 캐주얼 푸드’라고 모두 오름세에 올라탄 것은 아니어서 브랜드 파이낸스에 따르면 ‘치폴레 멕시칸 그릴’(Chipotle Mexican Grill) 브랜드의 경우 브랜드 가치총액이 29억 달러로 13% 주저앉았다.

지난 2015년 말 적잖은 소비자들이 살모넬라균과 대장균, 노로바이러스에 오염된 ‘치폴레 멕시칸 그릴’ 식품을 먹고 한바탕 몸살을 앓는 사태가 발생한 후 고개를 떨군 브랜드 명성이 2년 가까이 잦아들지 않고 있기 때문.

하지만 ‘치폴레 멕시칸 그릴’은 지난해 매출이 13% 줄어들고 이익 또한 75% 이상 급락한 현실을 교훈삼아 자체 위생기준을 강화하면서 반전의 기틀을 다지고 있다. 다행히 최근들어 회복의 징후가 눈에 띄기 시작하면서 ‘치폴레 메시칸 그릴’이 장기적으로 위기를 극복할 수 있을 것이라는 관측에 무게가 실리고 있다.

브랜드 파이낸스는 건강한 먹거리 트렌드를 배경으로 올들어 가장 발빠른 성장세로 주목받고 있는 브랜드로 레스토랑 브랜드 ‘파파존스’(Papa John’s)를 꼽는 데 주저하지 않았다.

가맹점 수가 빠르게 확산되어 5,000곳을 돌파했을 정도라는 것. 이에 힘입어 광고 로열티 8%를 포함해 가맹료가 상대적으로 높은 수준임에도 불구, ‘파파존스’는 브랜드 가치가 52% 뛰어오른 데다 브랜드 평가점소 또한 5포인트 상승했다.

‘파파존스’는 지난 2002년 온라인 주문을 처음으로 시작한 피자 체인점 프랜차이즈 업체이다.

올해 ‘파파존스’는 3달러를 납부하면 대기할 필요가 없는 ‘파파 프라이오리티’(Papa Priority) 서비스를 신설할 예정이다.

이와 관련, 새로운 서비스가 매출확대에 도움을 줄 것으로 기대를 모으고 있는 가운데 일각에서는 그 같은 서비스가 ‘파파존스’의 대중적인 이미지를 훼손하고, 따라서 브랜드 파워가 약화될 수 있다는 우려감을 제기하고 있어 추이를 주목케 하고 있다는 후문이다.

‘팀홀튼’(Tim Horton)은 브랜드 가치가 45%나 급증한 또 하나의 ‘패스트 캐주얼 푸드’ 브랜드이다. 고급커피이기보다 가격이 적당한 커피라는 특징을 등에 업고 평범성에도 불구하고 인기가 치솟고 있다.

더욱이 ‘팀홀튼’은 ‘버거킹’에 인수된 이후 ‘버거킹’의 브랜드 가치마저 11% 뛰어올라 윈-윈 효과를 실현했다. 통합 이후 시가총액이 40억 달러나 증가하는 호재도 뒤따랐다.

이와 함께 유통망 확대와 비용절감 효과까지 기대되고 있다.

유일한 문제는 ‘팀홀튼’의 추종자들로부터 캐나다의 아이콘격 브랜드라는 명성에 흠집이 갈 것이라며 딴죽거는 목소리가 들려오고 있다는 점이다.

하지만 투-인-원 효과에 힘입어 그 같은 일각의 목소리는 잦아들고 있다고 브랜드 파이낸스는 단언했다.

굴러온 돌이라 할 수 있는 ‘패스트 캐주얼 푸드’ 브랜드들이 박힌 돌이라 할 만한 ‘패스트 푸드’ 브랜드들을 빼내고 밀쳐낼 기세이다.