중국 화장품은 지금 ‘개인방송+전자상거래’ 전성시대

현지 3억2000여명이 개인방송 시청··· ‘보면서 구매하기’ 유행

개인방송과 전자상거래의 결합이 중국의 새로운 쇼핑 트렌드로 급부상하고 있다. 이에 따라 중국 화장품시장에서 왕홍 마케팅의 영향력은 갈수록 거세질 전망이다.

2016년 6월까지 중국 네티즌 규모는 7억1,000만명으로 지속적으로 증가 중이다. 이와 함께 지난해부터 주목받기 시작한 인터넷 개인방송 서비스는 막대한 자본력을 앞세워 빠른 속도로 발전하는 추세다. 올해 6월까지 인터넷 개인방송을 시청하는 사용자는 3억2,000여명으로 이는 중국 전체 네티즌의 45.8%에 달한다.

전통적인 동영상 사이트가 광고 수입 위주로 이익을 내는 것과 달리 개인방송은 팬들이 선물한 유료 아이템의 분배로 수익을 얻는다. 현재 개인방송 업계에서는 사용자들이 개인방송 플랫폼에서 결제한 아이템을 BJ에게 선물하고, 플랫폼과 BJ는 그 수익을 7:3의 비율로 분배한다. 플랫폼별 유료 아이템의 가격은 상이하고 가격 차이도 현저하다. 개인방송 플랫폼 중 ‘잉커’의 경우 3,000위안 짜리 ‘섬’과 0.1위안 짜리 ‘오이’, ‘벚꽃’, ‘수박’ 등이 있다.

이런 흐름 속에서 알리바바도 일련의 준비과정 끝에 타오바오와 톈마오에 정식으로 개인방송 기능을 추가하며 ‘개인방송+전자상거래’ 시대에 편승했다. 타오바오 개인방송은 올해 5월 정식적으로 공개돼 소비 유도 개인방송으로 자리 잡고 있다. 특히 ‘보면서 구매하기’ 기능으로 사용자가 개인방송을 시청하면서 BJ가 추천하는 물건을 즉시 구매할 수 있도록 했다.

톈마오도 7월부터 온라인 개인방송 기능을 추가했다. 지난 8월 15일 일본 속옷 브랜드인 세실(CECILE)은 톈마오에서 개인방송을 진행했다. 중국 시청자들은 개인방송을 보면서 댓글을 남길 수도 있고 관련 제품의 상세 정보도 확인할 수 있다. 제품을 구매하려면 방송화면 오른쪽 중간에 위치한 장바구니 모양의 아이콘을 클릭하면 된다. 이때 톈마오에서는 할인코드나 추첨을 통해 다양한 이벤트도 실시했다.

전자상거래 플랫폼 뿐만 아니라 동영상 사이트에서도 개인방송에 쇼핑 기능이 추가되고 있다. 중국 유명 동영상 사이트 유쿠는 알리바바와 제휴해 자체적으로 개인방송을 진행하는 동시에 타오바오 상품을 판매하는 기능을 더했다. 중국의 왕홍 뤄전위는 유쿠에서 개인방송을 진행하며 타오바오에 등록된 상품을 판매해 높은 매출을 기록하기도 했다.

‘개인방송+전자상거래’의 첫 번째 강점은 판매 효율의 극대화다. 개인방송을 통해 판매자는 보다 다양한 차원에서 소비자에게 상품 정보를 전달할 수 있고, 소비자는 영상을 통해 포토샵이나 수정을 거치지 않은 실제 모습을 볼 수 있다. BJ들은 상품 설명과 묻고 답하기 등 다양한 상호작용을 통해 구매 가이드 역할을 한다. 무엇보다 오프라인 매장에서는 ‘일대일’로 안내해주는 반면 온라인에서는 ‘일대다’로 소통이 가능해 판매 효율이 훨씬 높다.

두 번째 강점은 실시간 소통과 교류다. 전통적인 구매 방식에 비해 개인방송은 즉각적이고 상호적이다. 시청자는 BJ에게 궁금한 점을 물어보거나 댓글을 통해 소통할 수 있다. 특정 연예인, 특정 제품에 관심있는 한 무리의 사람들이 함께 쇼핑하는 콘셉트인 만큼 충분한 커뮤니케이션이 가능하다.

세 번째 강점은 효과적인 제품 정보 전달이다. 전통적인 판매 방식보다 합리적인 가격으로 홍보가 가능하며, 온·오프라인 판매를 결합하여 브랜드 홍보 효과를 극대화할 수 있다. 콘텐츠에 입체감과 생동감을 살리는 방식은 웨이신, 웨이보보다 쉽게 소비자의 마음에 다가가 공감을 얻을 수 있다.

중국의 개인방송은 이제 더 이상 오락적인 즐거움이나 브랜드 홍보에 한정되지 않고 다양한 상업적 플랫폼과 융합되고 있다. 이에 따라 현지에서는 머잖아 아이템 선물을 넘어 상업적인 요소가 갖춰진 토털 개인방송 플랫폼이 일반화될 것으로 예상하고 있다.

개인방송에 열광하는 이들은 20~30대의 젊은층으로 한국 화장품과 패션, 식품 등에 대한 관심이 높다. 따라서 국내 뷰티 관련 기업들은 ‘개인방송+전자상거래’를 활용해 SNS 마케팅 이상의 큰 효과를 얻을 수 있을 것으로 전망된다.

KOTRA 이맹맹 칭다오무역관은 “‘개인방송+전자상거래’는 모바일 인터넷 발전의 필연적인 결과이며, 상품과 콘텐츠에 의해 효과적으로 활용되고 있다”면서 “상품과 콘텐츠가 충분히 창의적이고 우수하다면 개인방송과 왕홍을 이용한 마케팅은 그야말로 천재일우의 기회”라고 말했다.