마케팅관점에서 본 건강기능식품의 이해

▲ 최경식<서흥캅셀 마케팅 팀장>

브랜드 차별화, 소비자 접점 다양화 추세

건강기능식품 마케팅이 따로 있는 것은 아닐 것이다. 굳이 정의해보면 ‘건강기능식품 마케팅은 건강기능식품의 판매를 위한 마케팅 방법을 고민하고 적용하는 과정에서 효율적으로 소비자에게 설득력을 가지며 가치를 전달해줄 수 있는 좋은 방법’이라고 할 수 있겠다. 그러므로 건강식품과 관련 산업에 대한 이해가 수반되어야 바람직한 마케팅방법의 도출이 가능하다고 하겠다.

마케팅은 시대적 트렌드에 따라 새로운 방법이 등장하며 계속적으로 진보한다. 이어질 연재물에서는 건강기능식품의 특성과 국내 소비자의 속성을 감안한 마케팅방법들을 다룰 예정이며 현재도 새롭게 적용시켜가야 할 과제들이 너무도 많다는 사실을 밝혀둔다.

1. 건강기능식품산업의 특성

요즈음 어디에서나 쉽게 듣는 단어가 ‘웰빙(Well-Being)’이며 그중 건강기능식품 비지니스는 웰빙산업에서 상층부에 놓여있는 산업이다. 이미 미국, 일본등의 선진국처럼 우리나라도 비타민, 미네랄 등의 영양제와 건강기능식품에 대한 수요가 일반화되어가고 있는 경향이다.

우리나라의 건강기능식품 시장은 대기업들이 시장에 참여하게 되면서 더욱 확대되어 무려 1조 5000억 원 이상의 시장을 형성하고 있다(식품유통연감 2003)

건강기능식품 시장은 네트워크판매, 대리점, 약국 판매가 주를 이루었으나 대기업의 일반 유통망 활용, 전문매장 개설, 홈쇼핑 및 인터넷 판매, 병원의 적극적인 시장 참여가 이루어지며 판매채널이 점점 확대되어가는 상황이다. 건강기능식품의 성장은 우리나라나 일부 선진국에서 나타나는 현상이 아니고 중국을 비롯한 아시아 각국에서도 급성장하고 있다.

2. 건강기능식품의 시장 전망

건강기능식품시장은 불황중에서도 매년 10% 이상의 상승세가 예상되는데 첫째, 기대 수명이 증가하고 노인인구의 가파른 급증으로 노령화사회로 진입하면서 당뇨, 관절염과 같은 퇴행성 질환에 대한 건강기능식품의 부작용 없는 효용이 부각되고 있기 때문이다. 기존에 단순한 건강보조에서 기능성이 강화된 자연스런 치료 개념의 성분들이 개발되거나 재조명되고 있다.

둘째, 미국 일본등의 선진국들이 국민소득 1만불 대에서 시장규모가 급증하는 추세를 보였고 우리나라도 이미 1만 불에 진입하였으며 2006년경 1.5만 불대 진입이 예상되어 소득수준 향상에 따른 건강지향 욕구는 더욱 증대될 전망이다.

셋째, 기존의 영세한 중소기업 위주의 시장에서 대기업에 시장에 참여에 의한 브랜드의 차별화, 효능 효과에 대한 신뢰도가 향상되고 건강기능식품의 질적 개선이 이루어지고 있으며, 유통채널도 방문판매나 네트워크 판매 위주에서 할인점, 전문점, 편의점, 홈쇼핑, 온라인 등으로 다양해지며 소비자와의 접점이 많아지고 있다.

<글싣는 순서>
1. 마케팅관점에서 본 건강기능식품
2. 소비심리학적 이해
3. STPD전략
4. 마케팅 믹스 전략
5. 현재 이슈가 되는 마케팅방법
6. 시대적 트랜드에 따른 마케팅 방법들
7. 불황시대의 마케팅
8. 성공사례분석
9. 유통채널별 특성
10. 바람직한 건강기능식품 마케팅