뷰티 지출 절반 이상 시술·관리 서비스에

브랜드보다 개별 제품에 충성…전문가·AI 영향력 확대

뷰티 소비자들이 피부 개선과 건강한 노화를 위해 화장품과 미용 시술, 웰니스 서비스를 함께 이용하고 있다. 이미지는 ChatGPT 생성.

뷰티 소비자들이 피부 개선과 건강한 노화를 위해 화장품과 미용 시술, 웰니스 서비스를 함께 이용하고 있다. 제품을 선택할 때는 브랜드의 인지도보다 실제 효능을 중시하고, 전문가와 인공지능(AI)의 도움을 받아 구매를 결정하는 경향도 강해지고 있다.

글로벌 컨설팅기업 키어니(Kearney)가 최근 발표한 '2027 뷰티 전망(2027 Beauty Outlook)' 보고서에 따르면, 앞으로 뷰티 기업의 경쟁력은 소비자가 원하는 효과를 얼마나 확실하게 제공하고 입증할 수 있는지에 따라 달라질 것으로 분석됐다.

화장품·시술·웰니스 함께 소비…서비스 시장 성장

피부 개선을 위해 세럼을 사용하면서 전문 피부관리를 받고, 수면과 건강을 위한 보충제까지 구매하는 소비가 늘고 있다.

키어니가 추산한 글로벌 뷰티·건강·웰니스 통합시장 규모는 9370억 달러로, 연간 5% 이상 성장하고 있다. 이 가운데 뷰티 제품시장은 4300억 달러 규모로, 최근 4년간 연평균 6% 성장했다. 뷰티 서비스 시장의 성장률은 연간 7%로 제품시장보다 높았다.

소비자의 실제 지출에서도 서비스가 상당한 비중을 차지했다. 지난 6월 미국·영국·프랑스·일본·중국 등 5개국 소비자 2500명을 조사한 결과, 4개국에서 월간 뷰티 지출의 절반 이상이 서비스에 사용됐다. 조사 대상 소비자의 3분의 1 이상은 미용 시술이나 전문 피부관리 서비스를 매달 이용했다.

제품의 사용 목적에서도 건강관리가 중요해졌다. 소비자가 뷰티 제품을 자기표현보다 웰니스 목적으로 이용할 가능성이 두 배 높게 나타났다.

화장품과 전문 서비스를 함께 이용하는 소비자가 늘면서 뷰티 기업에는 제품과 서비스를 연계한 사업 기회가 생기고 있다. 다만 서비스·웰니스 분야에 진출하려는 기업은 기존 사업의 경쟁력을 확보한 상태에서 소비자의 관리 목적에 부합하는 상품과 서비스를 개발해야 한다.

보고서 공동 저자인 키어니 타티아나 페림 파트너는 "소비자들은 피부 개선과 활력 증진, 건강한 노화라는 같은 목표를 위해 세럼과 피부관리 서비스, 수면 보충제를 구매한다"며 "기업도 소비자가 추구하는 전체적인 목표를 이해하고 제품과 서비스의 연관성을 상품 구성에 반영해야 한다"고 강조했다.

 

히트 상품만으론 부족…제품마다 효능 입증해야

인기 제품 하나를 확보했다고 해서 소비자가 같은 브랜드의 다른 제품까지 구매하는 것은 아니다. 키어니 조사에서는 미국·영국·프랑스·일본·중국 등 5개국 모두에서 특정 브랜드에 대한 충성도보다 개별 제품에 대한 충성도가 높게 나타났다.

보고서는 "소비자가 한 제품에 관심을 보였다고 해서 같은 브랜드의 다른 제품까지 자동으로 신뢰하는 것은 아니다"며 "브랜드는 제품마다 눈에 보이고 검증 가능한 효능을 확보하면서 과학적 신뢰성과 소비자와의 정서적 유대감을 함께 구축해야 한다"고 강조했다.

소비자는 피부장벽 강화, 모발 밀도 개선, 수면의 질 향상 등 자신이 원하는 효과를 얻기 위해 제품을 구매한다. 제품을 사용한 뒤에도 기대했던 변화가 나타났는지, 효과가 지속되는지를 평가한다.

키어니 아비나브 콘다 수석 컨설턴트는 "오늘날과 미래의 뷰티 소비자에게는 겉으로 보기 좋은 모습보다 자신의 피부 상태에 만족하는 것이 중요하다"며 "소비자들은 제품이 실제로 효과가 있는지 평가하며, 사용 직후의 모습뿐 아니라 시간이 지나도 기대한 효능을 제공하는지를 살펴본다"고 말했다.

스킨케어에서는 일반적인 도포용 화장품에서 임상적으로 검증된 관리 프로그램으로 소비자의 관심이 옮겨가고 있다.

헤어케어는 충족되지 못한 소비자 수요가 가장 큰 분야로 꼽혔다. 기존 제품에서 원하는 효과를 얻지 못한 소비자의 요구를 파악해 대응한다면 전문성을 갖춘 신생 브랜드도 경쟁력을 확보할 수 있다.

개별 제품의 효능이 구매를 결정하는 중요한 기준이 되면서 기존 브랜드에도 제품별 경쟁력을 지속해서 관리해야 한다는 과제가 생겼다. 하나의 히트 상품이 브랜드 전체의 판매를 보장하지 않는 만큼, 새로운 제품을 출시할 때마다 소비자가 기대하는 효과를 입증해야 한다.

전문가·AI 영향력 확대…제품 발견과 구매 경로 변화

화장품 선택 과정에서 브랜드의 직접적인 영향력이 줄어들고 있다. 소비자들이 자신의 피부 상태와 필요한 관리 방법을 알아볼 때 피부과 전문의와 뷰티 전문가, 크리에이터 등 외부의 조언을 적극적으로 활용하기 때문이다.

AI도 소비자의 제품 탐색과 비교 과정에 관여하고 있다. 보고서는 "브랜드는 더 이상 소비자가 자신의 필요를 파악하고 제품을 평가하는 과정을 주도하지 않는다"며 "AI는 어떤 브랜드가 소비자의 구매 고려 대상에 포함될지를 결정하는 기반이 되고 있다"고 분석했다.

소셜미디어는 신생 브랜드가 해외 소비자에게 제품을 알리는 데에도 중요한 역할을 한다. 과거에는 현지 유통망과 매장 입점이 브랜드 인지도를 확보하는 데 중요한 역할을 했지만, 이제는 소셜미디어를 통해 소비자와 직접 만날 수 있다. 국가별 판매와 유통을 지원하는 협력업체를 활용하면 자체적인 해외 사업 기반이 부족한 기업도 글로벌 시장에 진출할 수 있다.

소셜미디어와 온라인 판매망의 발달은 기존 대형 브랜드가 보유한 유통상의 이점도 약화시키고 있다. 뷰티와 인접한 다른 산업의 기업들까지 시장에 참여하면서 기존 브랜드와 신생 브랜드의 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 예상된다.

대표적으로 미국 틱톡숍에서는 크리에이터의 제품 소개 영상을 시청한 소비자가 같은 플랫폼에서 바로 구매할 수 있다. 최근 2년간 미국 틱톡숍의 성장은 소셜미디어와 제휴 마케팅을 활용한 판매 방식이 서구 시장에서도 상당한 규모로 성장할 가능성을 보여준다.

페림 파트너는 "앞으로 성공할 브랜드는 제품과 서비스를 연결하고, 과학적 근거를 전문가의 영향력과 결합하며, 오프라인 매장과 AI 기반 쇼핑 경험까지 연계해야 한다"며 "많은 브랜드가 동일한 AI 도구로 제품을 기획하고 광고를 제작한다면 차별화 대신 비슷한 결과물이 나올 위험이 있다"고 지적했다.