미국 아마존, K-뷰티 성장 품목으로 미스트·아이케어 주목

립·헤어 제품도 현지 사용 습관 살펴야

미국 아마존에서 K-뷰티의 성장세가 이어지는 가운데, 소비자들이 주목하는 제품군도 다양해지고 있다. 스킨케어에 집중해 온 한국 브랜드들이 현지 수요와 사용 습관에 맞춰 상품 기획의 폭을 넓힐 필요가 있다는 분석이 나왔다.

아마존 글로벌셀링 코리아 박민선 매니저는 지난 15일 경기 고양시 킨텍스 제1전시장에서 열린 '2026 K-뷰티엑스포 코리아' 부대행사 'K-BEAUTY INSIGHT CONCERT'에서 미국 아마존의 뷰티 판매 현황과 한국 브랜드가 주목할 제품군을 소개했다.

박 매니저에 따르면 지난해 미국 아마존에서 K-뷰티 제품을 구매한 고객은 1900만명을 넘었고, 한국 뷰티 판매자의 판매 수량은 전년 대비 70% 이상 증가했다. 미국 아마존 전체 뷰티 검색에서 K-뷰티 관련 검색이 차지하는 비중은 20%를 웃돌았으며, 관련 검색량도 전년보다 30% 이상 늘었다.

올해 상반기 미국 아마존 전체 뷰티 매출에서 스킨케어가 차지한 비중은 약 25%였고, 헤어케어가 그다음으로 비중이 높았다. 반면 한국 뷰티 판매자의 매출 구성에서는 스킨케어가 80% 이상을 차지했다.

아마존 글로벌셀링 코리아 박민선 매니저가 지난 15일 경기 고양시 킨텍스 제1전시장에서 열린 '2026 K-뷰티엑스포 코리아' 부대행사 'K-BEAUTY INSIGHT CONCERT'에서 발언하고 있다. ⓒ화장품신문 박수연 기자

세럼·크림 다음은…미스트·아이케어 부상

한국 판매자의 스킨케어 매출은 세럼과 보습크림이 주도하고 있지만, 최근에는 다른 제품군에서도 성장세가 나타나고 있다.

박 매니저는 "베스트셀링 카테고리 1위에서 5위도 중요하지만 눈여겨보고 있는 것은 오히려 6위에서 10위에 있는 상품들"이라며 "미스트나 아이마스크, 아이 트리트먼트 같은 제품들이 각광받으면서 지난해보다 검색량이 늘고 매출도 많이 나오고 있다"고 말했다.

미스트는 기존 스킨케어 제품과 제형을 차별화한 인기 상품이 등장하면서 주목받았다. 아이케어는 한국 판매자의 비중이 상대적으로 높지 않았던 분야로, 눈가를 별도로 관리하는 아이마스크와 아이 트리트먼트가 성장 품목으로 제시됐다. 세럼과 크림에 집중해온 브랜드라면 새로운 제형이나 사용 부위를 검토할 때 참고할 만한 제품군이다.

아마존에서 스킨케어로 분류하는 클렌징 제품도 수출 제품 구성이 달라지고 있다. 과거에는 클렌징 폼 위주였지만, 최근엔 오일과 밤 등 여러 제형이 판매되고 있다. 같은 세정 목적의 제품이라도 제형이 다양해지면서 소비자 선택의 폭이 넓어졌다.

미국 소비자들은 제품에 들어가는 성분도 구체적으로 살피고 있다. 스킨케어에 대한 관여도가 높아지면서 PDRN과 레티놀 등 성분명을 알고 직접 검색하는 소비자가 늘었고, 성분명을 상품 검색어로 사용하는 빈도도 늘었다.

박 매니저는 "한국은 화장품 제조 기술과 기획력이 좋아 이러한 트렌드를 포착해 빠르게 제품을 내놓는다"며 "이를 바탕으로 제품을 더 차별화하는 데 강점을 보이고 있다"고 설명했다.

립 제품·딥컨디셔너, 현지 수요에 맞춰야

메이크업에서 한국 판매자의 전통적인 강세 품목은 쿠션을 포함한 파운데이션이다. 다양한 인종의 피부색에 맞춰 파운데이션 색상을 확대한 브랜드가 성과를 거뒀다. 그 외 한국 브랜드 매출에서도 쿠션 파운데이션이 큰 비중을 차지하고 있다.

립스테인과 립밤 등 입술용 제품도 주요 판매 품목이다. 미국에서 립스테인으로 부르는 제품군에는 국내에서 흔히 립틴트라고 부르는 제품이 포함된다. 물틴트 같은 제형도 이 범주에 들어가므로 현지에서 어떤 명칭으로 제품을 찾고 분류하는지 살필 필요가 있다. 최근에는 한동안 유행에서 멀어졌던 립 플럼퍼와 립라이너도 다시 주목받고 있다.

국내에서 상대적으로 주목도가 낮은 틴티드 페이스 모이스처라이저도 현지에서 주목받고 있다. 보습 제품에 피부톤을 보정하는 기능을 더한 제품으로, 국내 BB·CC크림과 유사하다. 다만 비슷한 제품으로 분류되더라도 미국 소비자가 기대하는 제형에는 차이가 있다.

한국 판매자의 헤어케어 매출에서는 탈모 관련 트리트먼트가 약 23~24%를 차지했다. 샴푸와 일반 트리트먼트·컨디셔너도 주요 판매 품목이며, 추가로 살펴볼 제품으로 두피 관리 제품과 딥컨디셔너가 언급됐다.

딥컨디셔너는 점도가 높은 제형으로, 미국 소비자의 모발 관리 습관과 관련해 주목할 품목으로 꼽혔다. 미국에서는 한국과 달리 매일 머리를 감지 않는 소비자가 많아 모발의 결을 관리하거나 원하는 질감을 내는 데 이러한 제품을 많이 사용한다는 설명이다.

제품의 쓰임새 알리는 전략이 성과 좌우

시딩, 영상 제작, 크리에이터 협업 등 브랜드들이 공통으로 활용하는 마케팅이라도 소비자에게 전달하는 메시지에 따라 성과가 달라진다.

대표적으로 한 브랜드는 광고를 통해 소비자 유입을 늘리는 동시에 제품을 어떤 용도로 사용해야 하는지 강조해 판매 성과를 거뒀다. 또 다른 브랜드는 인플루언서뿐 아니라 일반 소비자에게도 대규모로 제품을 제공한 뒤, 쇼핑 성수기에 구매 전환과 재구매를 유도했다.

박 매니저는 주요 쇼핑 행사 일정을 역산해 입점과 마케팅 시기를 정하고 준비해야 한다고 강조했다. 할인 행사에는 구매를 목적으로 방문하는 소비자가 많고, 처음 접하는 브랜드의 제품도 구매해보려는 경향이 있어 신규 브랜드가 판매 기회를 확보하기에 유리하다는 설명이다.

박 매니저는 "크리에이터들과 장기적인 파트너십을 형성해 소비자가 상품의 사용 맥락을 이해하도록 해야 한다"며 "브랜드를 이해할 수 있도록 꾸준히 유도하면 미국 시장에 성공적으로 안착할 수 있다"고 말했다.