[화장품신문 34주년 특집] ⑥ 더마 이름보다 중요한 건 ‘전문성의 실체’

[인터뷰] 아모레퍼시픽 더마뷰티 유닛 정유진 MC팀장

더마뷰티가 스킨케어 시장의 주요 경쟁 영역으로 자리 잡으면서 전문성의 기준도 높아지고 있다. 민감 피부와 피부 장벽을 앞세운 제품이 많아진 만큼, 브랜드가 쌓아온 연구 역량과 기술을 어떻게 증명하느냐가 중요해졌다.

에스트라는 1982년 태평양제약에서 출발해 병의원 네트워크와 피부과학 연구를 바탕으로 전문성을 쌓아온 브랜드다. 최근엔 민감 피부 고민을 세분화한 제품군을 확대하는 한편, 북미와 유럽 등 해외 시장으로 판매 접점을 넓히며 축적해온 연구 자산과 제품 경쟁력을 글로벌 시장에서 알리는 데 힘을 싣고 있다.

에스트라의 국내외 마케팅 커뮤니케이션을 맡고 있는 정유진 아모레퍼시픽 더마뷰티 MC팀장에게 더마뷰티 시장의 변화와 에스트라가 쌓아온 전문성, 글로벌 시장에서의 경쟁 전략에 대해 들어봤다. 인터뷰는 서면으로 진행됐다.

최근 더마뷰티 시장의 가장 큰 변화는.

과거엔 특정한 피부 고민이 있을 때 찾는 제한적인 카테고리였다면, 이제는 일상적인 피부 건강을 관리하는 보편적인 스킨케어 영역으로 확장되고 있다는 점이 가장 큰 차이점이다. 예전에는 특정 피부 고민이 있을 때 더마 제품을 찾았다면, 최근에는 피부 장벽과 민감함을 일상적으로 관리하는 데 활용하는 소비자가 늘고 있다.

경쟁 범위도 넓어졌다. 이제 전통적인 더마 브랜드뿐 아니라 일반 스킨케어 브랜드까지 피부 장벽과 민감 피부를 이야기한다. 단순히 ‘더마’를 표방하기보다 브랜드가 어떤 연구 자산과 기술, 제품 경험으로 전문성을 증명할 수 있는지가 더 중요해졌다.

 

소비자의 선택 기준은 어떻게 달라졌나.

예전에는 ‘병원에서 접한 브랜드’처럼 브랜드의 배경이나 카테고리 이미지가 중요한 기준이었다면, 지금은 소비자가 전성분과 핵심 성분의 함량, 전달 방식, 인체적용시험 결과, 실제 사용 후기까지 직접 확인한 뒤 제품을 선택한다.

국내 소비자는 성분과 효능 정보를 비교하고 리뷰를 공유하는 데 익숙하다. 올리브영 같은 H&B 채널의 판매 순위나 수상 결과도 제품을 고르는 기준으로 작용한다. 에스트라는 3년 연속 올리브영 더모 코스메틱 카테고리 1위를 기록하는 등 입소문을 이어가고 있다.

해외에선 K-뷰티 트렌드에 관심을 보이면서도 더마 제품의 전문적 배경과 안전성을 더 중요하게 보는 경향이 있다. 에스트라의 미국 소비자 조사에서도 ‘민감 피부 전문성’, ‘안전을 우선하는 기준’, ‘성분 및 제조 과정에 대한 설명’이 긍정적인 반응을 이끌어낸 것으로 나타났다.

 

더마뷰티를 찾는 소비자도 달라졌나.

소비자층은 분명히 넓어졌다. 특정 피부 고민이 있는 소비자뿐 아니라 계절 변화와 외부 환경, 잦은 시술과 메이크업 등으로 일시적인 민감함을 경험하는 소비자도 더마 제품을 찾는다.

사용 목적 역시 사후 관리에서 일상 관리로 확장되는 중이다. 피부가 불편해진 뒤 진정시키는 데 그치지 않고 평소 장벽을 꾸준히 관리해 피부 컨디션을 안정적으로 유지하려는 수요가 높아지고 있다. 에스트라도 다양한 제품 라인업 구축을 통해 피부 소비자의 피부 고민별 솔루션으로 대응하고 있다. 

 

에스트라가 말하는 차별화의 핵심은.

가장 중요하게 생각하는 건 ‘실체’다. 민감 피부와 피부 장벽을 이야기하는 데 그치지 않고, 전문성을 뒷받침할 구체적인 근거가 있어야 한다고 본다.

에스트라의 전문성은 태평양제약에서 시작된 40여 년의 제약 헤리티지에서 출발한다. 국내에서 더마라는 개념이 익숙하지 않던 시기부터 병의원 네트워크와 함께 피부에 대한 이해를 쌓았고, 지금은 피부전문가와의 협업으로 연구 기반을 넓히고 있다. 국내 47개 상급종합병원 가운데 40개 병원의 피부과 주임급 전문의를 포함한 59명의 피부과 전문의와 8개 자문연구회를 운영한다.

축적한 연구를 제품으로 구현하는 역량도 중요하다. 피부 고민별 기초 연구 논문 약 470건과 성분 및 기반 기술 특허 약 240건을 보유하고 있으며, 민감 피부 전문 연구조직인 더마랩을 중심으로 제품을 개발한다. 생산은 전문시설 더마클린존에서 이뤄진다.

 

전문성을 소비자에게 전달하는 방법은.

성분이나 효능 자체만 강조하기보다는 소비자가 실제로 이해하고 체감할 수 있는 언어로 효능을 전달하려 한다. 에스트라의 경우에도 제품에 세라마이드 보습 성분이 들어있다는 사실만 강조하지는 않는다. 빈틈이 많은 민감 피부 장벽에 필요한 고밀도 세라마이드 캡슐을 적용했다는 점과 그 기술이 장벽 보습에 어떤 역할을 하는지까지 쉽게 설명한다. 피부가 어떤 상태인지, 왜 그런 고민이 생기는지를 먼저 이해하도록 전달하려고 노력하고 있다.

 

더마뷰티 대중화로 소비자 접점은 넓어졌다. 전문성과의 균형은 어떻게 맞추나.

대중화될수록 전문성은 오히려 더 중요해진다고 본다. 피부 장벽이나 민감 피부를 이야기하는 브랜드가 많아진 만큼, 소비자도 메시지 자체보다 그 뒤에 어떤 연구와 전문성이 있는지를 보기 시작했다.

에스트라는 40여 년의 제약 헤리티지와 피부과 전문의 자문 네트워크, 민감 피부 연구를 바탕으로 전문성을 강화해 왔다. 2008병원 판매 화장품 출시 후 고객 요청에 따라 2018년 올리브영으로도 채널을 확장하여 소비자 접점을 넓힌 것처럼, 소비자의 다양한 니즈를 만족시키기 위해 꾸준히 노력하고 있다.

소통 방식은 보다 쉽고 친근하게 바꿔 나가고 있다. 피부과 전문의가 피부 상식을 전하는 ‘더마상담소’, 연구원이 피부 고민에 따른 제품을 소개하는 ‘ASK AESTURA’ 등의 콘텐츠를 통해 전문 정보를 이해하기 쉽게 전달하고 있으며, 브랜드 소셜 채널과 콘텐츠 크리에이터 'A마스터' 활동을 통해서는 다양한 고객 접점에서 리뷰를 전달하고 있다. 전문성을 낮춰 대중화하는 게 아니라, 높은 전문성을 더 많은 소비자가 이해하고 경험할 수 있도록 접근하려고 한다.

 

글로벌 시장에선 어떤 전략을 쓰나.

일본, 베트남, 태국 등 아시아를 비롯해 미국, 캐나다, 호주, 중국, 영국과 유럽 주요 국가로 사업을 확대하고 있다. 북미에선 세포라와 협업해 미국과 캐나다에서 제품을 선보였고, 미국 진출 이후 호주와 영국으로 판매 지역을 넓혔다. 유럽에서는 세포라를 통해 19개국 약 860개 매장에서 소비자 접점을 확대하고 있다.

브랜드의 핵심 가치인 ‘민감 피부를 위한 피부 고민별 솔루션’은 일관되게 가져가지만, 시장마다 전달 방식은 다르다. 한국에선 피부 장벽, 세라마이드, 캡슐 기술처럼 소비자 이해도가 높은 키워드를 중심으로 기술력과 효능을 구체적으로 설명하고, 일본은 품질 기준과 브랜드 신뢰를 중시하는 특성을 고려해 피부과학 기반 전문성과 사용 경험을 균형 있게 전달하는 식이다.

서구권은 특정 성분이나 기술보다 ‘피부가 어떻게 달라지는지’ 같은 경험적 가치를 중시하는 경우가 많다. 에스트라가 피부 장벽 케어 루틴을 제안하는 등 소비자 경험 확대에 신경쓰고 있는 이유다.

 

앞으로 경쟁을 가를 요소는 뭐라고 보는지.

결국 ‘더마’라는 이름보다 브랜드가 실제로 무엇을 축적해 왔고, 소비자가 그 차이를 제품으로 체감할 수 있느냐가 중요해질 것이라고 생각한다. 연구의 깊이, 근거를 투명하고 이해하기 쉽게 설명하는 커뮤니케이션 역량, 글로벌 시장에 맞춘 섬세한 현지화가 경쟁을 가를 핵심이라고 본다.

에스트라는 국내에서 보습뿐 아니라 진정, 자외선, 탄력 등 민감 피부 고민을 세분화해 솔루션을 넓히고, 글로벌에서는 오랜 헤리티지와 피부과학 연구, 검증된 제품력, 다양한 민감 피부 솔루션을 갖춘 한국의 대표 더마 브랜드로 자리 잡는 것이 목표다. 기존 글로벌 더마 브랜드와 견줄 수 있는 연구와 제품 경쟁력을 갖추면서도 소비자의 일상과 긴밀하게 소통하는 정통 K-더마만의 강점을 보여주고자 한다.