Z세대, 밀레니얼 세대보다 뷰티제품 덜 소비한다

고급 뷰티제품보다 저렴한 대체 뷰티제품 주로 소비 특징

 

‘세포라’(Sephora)를 통해 화장품을 구매‧소비하고 트렌드를 주도한다고 해서 Z세대 소비자들을 이른바 ‘세포라 세대’라 부르고 있지만, 실제로는 밀레니얼 세대 소비자들에 비해 화장품을 덜 소비하고 있는 것으로 나타났다.

색조화장품에서부터 스킨케어, 향수 및 프리미엄 뷰티 제품에 이르기까지 전체 제품부문별로 보더라도 Z세대 소비자들은 예외없이 밀레니얼 세대 소비자들에 비해 소비를 덜 하고 있는 것으로 나타났다는 것이다.

이에 따라 Z세대 소비자들의 84%가 합리적인 가격(affordable)의 퍼스널케어 구매자들인 것으로 평가됐다.

84%라면 다른 어떤 세대의 소비자들에 비해서도 높은 수치이다.

이 같은 조사결과는 Z세대 소비자들이 프리미엄 뷰티제품을 소비하는 것보다 저렴한 대체제품들을 찾아내는 능력으로 정의되어야 할 것임을 시사하는 것으로 풀이됐다.

미국 텍사스주 댈라스에 본사를 둔 음악 마케팅‧파트너십 플랫폼 기업 맥스(MAX)가 총 1만4,000명 이상의 13~64세 연령대 미국 소비자 대표 표본집단을 대상으로 설문조사를 진행한 후 도출된 결과를 수록해 26일 공개한 보고서에서 이 같이 밝혔다.

이 보고서의 제목은 ‘실천적인 급진주의자들: 진짜 Z세대다운 것은 무엇이고, 무엇이 다른 세대들로부터 빌려온 것이고, 무엇이 그저 24살이라 겪고 있는 것인가’이다.

보고서는 흔히 Z세대의 트렌드를 규정하는 많은 행동들이 사실은 Z세대 고유의 특징이 아닐 수 있고, 오히려 젊은층 소비자들의 생애주기(life stage) 또는 이미 밀레니얼 세대에 의해 확립된 습관이 반영된 것일 수 있다고 지적했다.

보고서는 Z세대를 단일한 세대그룹으로 보지 않고 13~20세 연령대의 재택(At Home) Z세대와 21세 이상의 독립적인 Z세대로 구분했다.

뒤이어 이 중 독립적인 Z세대를 밀레니얼 세대와 비교하면서 21세 이후에 어떤 행동들이 변하고, 어떤 행동들이 그대로 유지되는지를 주목했다.

분석결과를 보면 21세 이후 밀레니얼 세대의 특성에 가까워지는 행동들이 생애주기와 좀 더 밀접한 관련이 있을 가능성에 무게를 싣게 했다.

재택 Z세대와 독립적인 Z세대 등 두 Z세대 그룹에서 일관되게 나타나는 특징들의 경우 지속적인 세대차이를 보여주는 강력한 지표일 수 있다고 보고서는 평가했다.

앞서 언급된 Z세대의 화장품 소비실태는 단적인 예의 하나이다.

보고서는 이와 함께 Z세대 소비자들이 밀레니얼 세대 또는 X세대에 비해 경험하기보다 상품구매를 더 선호할 가능성이 높아보인다고 평가했다.

하지만 그 같은 취향은 21세 이후 크게 변화해 Z세대가 대부분의 경험 영역에서 밀레니얼 세대와 더 유사한 모습을 내보이기 시작했다고 분석했다.

또한 보고서는 선구매‧후결제와 암호화폐 지갑(crypto wallets), 유료 인공지능 구독 서비스 등의 경우 Z세대 소비자들보다 젊은층 밀레니얼 세대 소비자들에게서 피크에 도달한 것으로 나타났다고 지적했다.

Z세대 소비자들이 인공지능을 좀 더 빈도높게 사용하고 있지만, 비용을 지불할 확률은 밀레니얼 세대 소비자들에게서 더 높아 보인다고 덧붙이기도 했다.

Z세대 소비자들은 음주를 덜 한다는 인식과 관련해서는 대중적인 이야기들이 흔히 시사하는 것에 비하면 차이가 작다고 보고서는 지적했다.

독립적인 Z세대 소비자 응답자들의 23%가 음주를 삼가고 있다고 답해 밀레니얼 세대 소비자들의 응답률 17%와 근소한 차이를 보였을 뿐이라는 것.

커다란 격차는 Z세대 소자들이 저렴한 주류(酒類)를 구매하는 비율이 밀레니얼 세대에 비해 2배 높게 나타난 부분에서 눈에 띄었다고 보고서는 설명했다.

마찬가지로 수제(手製) 맥주와 고급주류를 구매하는 비율은 Z세대 소비자들이 밀레니얼 세대 소비자들에 비해 3분의 1 가깝게 낮은 수치를 나타냈다.

이밖에도 디지털 원주민(digital natives)이라는 인식에도 불구하고 Z세대 소비자들은 밀레니얼 소비자들에 비해 오프라인 매장에서 구매를 더 많이 하고, 온라인 매장에서는 구매를 덜하고 있는 것으로 드러났다.

보고서는 두 그룹의 Z세대 소비자들에게서 일관되게 나타나고 있는 6가지 특성들을 열거했다.

첫째, 검색엔진으로 소셜 미디어를 사용하고 있다는 것이다.

Z세대 소비자들의 59%가 소셜 플랫폼에서 검색을 하고 있는 것으로 나타나 밀레니얼 세대의 46%와 X세대의 30%를 상회했다는 의미이다.

둘째, 게임을 틈새 취미(niche hobby)라기보다 주류(主流) 오락으로 즐기고 있는 것으로 나타났다.

셋째, 연령대가 높은 세대들에 비해 창의적인 취미에 적극 참여하고 있는 것으로 나타났다.

넷째, 스포츠 팬덤에 변화를 내보여 e스포츠, 여자 프로농구 WNBA, 격투기 종목 등에 더 열광하고 있는 것으로 나타났다.

다섯째, 소득수준 전반에 걸쳐 저렴한 가격을 최우선적으로 고려하고 있는 것으로 나타났다.

여섯째, Z세대 가운데 소셜 미디어를 가장 많이 사용하는 사람일수록 소셜 미디어 사용량 줄이기(diet)를 시도한 적이 있다는 응답률이 가장 높게 나타났다.

맥스의 제프 로젠펠드 최고 상품책임자는 “마케터들이 매년 새로운 Z세대 트렌드 리스트를 제시하고 있지만, 그들이 지적하는 트렌드들의 상당부분은 사실 독립적인 성인되기에 관한 것”이라면서 “21세가 되자마자 행동이 변화한다면 개별 브랜드들은 장기적인 세대별 전략을 수립할 때 각별히 주의를 기울여야 한다”고 말했다.

한편 보고서에 따르면 틱톡샵 구매, 선구매‧후결제, 테킬라 음주 등과 같이 자주 Z세대와 연결지어지는 행동들이 사실은 연령대보다 민족성과 좀 더 밀접한 관련이 있는 것으로 나타났다.

Z세대가 인종적으로나 민족적으로나 가장 다양성이 눈에 띄는 세대이므로 다문화적 행동들을 단순히 연령을 기준으로 바라보면 마치 세대차이인 것처럼 보일 수 있다는 것이다.

그 결과 개별 브랜드들이 사실상 동일한 소비자들을 표적으로 겨냥하면서도 Z세대 전략과 다문화 전략을 의도치 않게 서로 별개로 취급하는 우(愚)를 범하고 있다고 보고서는 꼬집었다.

로젠펠드 최고 상품책임자는 “보고서에 나타난 조사결과를 보면 광범위한 세대별 분류(labels)에 머물지 말고 그 너머를 바라보아야 할 강력한 근거를 제시해 주는 것처럼 보인다”고 결론지었다.

여전히 연령이 중요하더라도 생애주기와 민족, 문화 등의 측면을 전체적인 문맥에서 이해하고, 개별 마케터들이 실제로 소비자들의 행동을 유발하는 요인들을 이해해야 할 필요가 있어 보인다고 덧붙이기도 했다.