美 소비자 91%..로열티 프로그램이 재구매 촉진

최애 로열티 프로그램 1위 아마존‧8위 세포라‧10위 얼타 順

 

로열티 프로그램에 수동적으로 가입해 왔던 고객들이 갈수록 활발하고 좀 더 빈도높게 참여하기에 이른 것으로 나타났다.

소비자들은 이와 함께 그들이 상품을 구매할 때 원활한 보상이 이루어지기를 기대하고 있는 것으로 나타났다.

특히 로열티 프로그램에 회원으로 가입되어 있는 소비자들의 91%가 이 프로그램이 상품구매를 결정할 때 직접적인 영향을 미치고 있다는 데 동의한 것으로 나타났다.

로열티 프로그램이 반복적인 구매를 결정하는 데 중요한 영향을 미치고 있다는 데 절대 다수가 동의한 것.

이 같은 조사결과는 로열티 프로그램이 추가적인 마케팅 전략의 일환이라기보다 상행위를 촉진하는 요인(commercial driver)으로 자리매김하기에 이르렀음을 방증하는 것으로 풀이됐다.

영국 런던에 본사를 둔 데이터 기반 맞춤형 보상‧로열티 프로그램 구축 플랫폼 기업 오렬티라이언(LoyaltyLion)은 시장조사기관 센서스와이드(Censuswide)에 의뢰해 최소한 한가지 로열티 프로그램(식료품 체인, 여행사, 각종 시설, 호스피탈리티, 레스토랑 및 커피숍은 제외)에 가입되어 있는 총 2,001명의 미국 소비자들을 대상으로 지난 3월 23일~27일 진행한 후 최근 공개한 설문조사 결과를 통해 이 같이 밝혔다.

설문조사 응답자들은 평균 3.16개의 로열티 프로그램에 가입되어 있는 소비자들이었다.

조사결과를 보면 로열티 프로그램에 대한 참여빈도가 갈수록 높아지면서 일상화되고(habitual) 있음이 눈에 띄었다.

월평균 10.84회에 걸쳐 로열티 프로그램에 로그인하고 있는 것으로 나타난 데다 같은 기간 동안 포인트 잔액을 9.49회, 보상을 9.80회 체크하고 있는 것으로 집계되었을 정도.

게다가 이 같은 행동은 매주 또는 매일 반복적으로 이루어지고 있는 것으로 나타나 주목할 만해 보였다.

15%의 응답자들이 매일 로열티 프로그램을 로그인하고 있다고 답한 가운데 12%가 포인트 잔액을 매일 체크하고 있다고 답했고, 13%는 로열티 프로그램의 보상내용을 매일 확인하고 있다고 답했을 정도.

심지어 13%는 포인트를 얻는 방법을 매일 찾아보고 잇는 것으로 나타나 어려워진 경제여건과 소비자 신뢰가 악화되고 있는 현실 속에서 로열티 프로그램이 소비자들과 소매유통기업들에게 생명줄(lifeline)의 역할을 하고 있음을 뒷받침했다.

실제로 조사결과를 보면 매우 로열티 프로그램에 참여하는 행동이 기본의 하나로 자리매김하고 있는 것으로 분석됐다.

58%의 응답자들이 최소한 주 1회 로열티 프로그램에 로그인하고 있다고 답한 가운데 16~24세 연령대의 경우 이 같이 답변한 비율이 80%에 달했기 때문.

53%는 포인트 잔액을 매일 체크하고 있다고 밝혔는데, 젊은층 응답자들의 경우 이 같이 답한 비율이 78%로 훨씬 높게 나타나 시선이 쏠리게 했다.

이와 함께 53%는 로열티 프로그램의 보상을 매일 체크하고 있다고 답한 가운데 25~34세 연령대의 경우 이 수치가 76%에 달했음이 눈에 띄었다.

51%는 포인트를 얻을 수 있는 방법을 매주 또는 이보다 더 높은 빈도로 찾고 있는 것으로 나타났는데, 25~34세 연령대에서는 77%로 훨씬 높은 응답률을 내보였다.

바꿔 말하면 세대별 디바이드(generational split) 현상이 뚜렷하고 나타난 셈이다.

예를 들면 24~35세 연령대 소비자들의 경우 월평균 15.64회 로그인하고 있는 것으로 나타나 55세 이상 연령대의 7.61회를 2배 이상 상회하면서 로열티 프로그램이 젊은층 소비자들에게 깊이 각인되어 있음을 시사했다.

Z세대와 밀레니얼 세대 소비자들의 로열티 프로그램에 대한 관심도와 참여도가 특히 두드러지게 나타나 16~24세 연령대의 경우 포인트 잔액을 월평균 14.04회, 보상을 14.92회 체크하고 있는 것으로 집계되었을 정도.

이에 따라 Z세대 및 밀레니얼 세대 소비자들에게 로열티 프로그램은 단지 하나의 혜택에 그치는 것이 아니라 소비를 관리하는 방법의 일부로 자리매김했다는 풀이를 가능케 했다.

이에 비해 연령대가 높은 소비자들은 로열티 프로그램에 수동적으로 참여하고 있는 것으로 분석됐다.

55세 이상 연령대 소비자들의 경우 월평균 포인트 잔액 체크횟수가 6.26회, 보상 체크횟수가 6.27회에 그쳐 젊은층 소비자들의 절반에도 미치지 못하는 빈도를 내보인 것은 한 예.

이들은 또 판촉행사가 있을 때 주로 포인트 잔액을 체크하고 있는 것으로 나타났다.

11%가 이 같은 답해 Z세대 소비자들의 5%와 확연한 차이를 내보인 것이다.

로열티 프로그램에 대한 참여도가 고조됨에 따라 기대치 또한 동반상승하고 있는 것으로 나타난 부분은 예의주시할 만해 보였다.

소비자들이 모든 접점(接點‧touchpoint)에서 원활하게 로열티 프로그램이 저용될 수 있기를 기대하고 있는 것으로 나타났기 때문.

88%는 점내(店內)에서 로열티 프로그램을 사용할 수 있는지 유무가 중요하다고 답했고, 86%는 브랜드 웹사이트에서 사용이 가능하기를 요망한 것으로 타났다.

81%의 응답자들은 제 3자 유통기업을 통해 제품을 구매했을 때도 포인트를 얻을 수 있었으면 하는 바람을 드러내 보이기도 했다.

모바일 앱에서 로열티 프로그램을 사용할 수 있도록 하는 것이 중요하다고 답한 응답률이 78%에 달한 가운데 젊은층에서 이 같이 답한 비율이 더 높게 나타나 세대별 디바이드 현성을 거듭 반영했다.

실제로 55세 이상 연령대에서는 이 수치가 70%로 한결 낮게 나타났다.

이 같은 간극은 모바일 지갑(mobile wallets)에서 더욱 확연하게 나타나 16~24세 연령대에서는 76%가 중요하다고 답한 반면 55세 이상 연령대에서는 45%에 머물렀다.

고객들이 점내(店內)와 온라인, 제 3자 유통기관 환경에서 서로 원활하게 로열티 프로그램이 연계되어 있었으면 하는 바람을 드러낸 부분도 주목할 만해 보였다.

로열티라이언의 찰리 캐시 대표는 “소비자들이 로열티 프로그램에 대해 애착심을 드러내 보이고 있다”면서 “그들이 로열티 프로그램에 참여할 수 있기를 원하고 있고, 보상을 얻기 위해 적극적인 관심을 나타내고 있으며, 좋았던 경험을 기반으로 브랜드를 선택하는 경향이 갈수록 농후해지고 있는 것”이라고 강조했다.

로열티 프로그램이 소매유통기업들에게 기회를 제공하고 있다고 덧붙이기도 했다.

반복구매와 장기적인 충성도에 로열티 프로그램이 확실히 영향을 미치고 있기 때문이라는 것이다.

한편 이번 조사에서 응답자들이 답한 ‘톱 10’ 최애(最愛) 로열티 프로그램을 보면 ▲1위 아마존 ▲2위 월마트 ▲3위 크로거(Kroger) ▲4위 CVS ▲5위 스타벅스 ▲6위 코스트코 ▲7위 콜스(Kohl’s) ▲8위 세포라 ▲9위 타깃 ▲10위 얼타 뷰티 등의 순으로 집계됐다.

이 중 세포라와 얼타 뷰티는 포인트 기반 보상, 소비자 개인별 맞춤 서비스 제공, 특별한 회원 전용 혜택 등을 통해 고객들이 로열티 프로그램이 활발하게 참여하도록 이끌면서 성과를 거두고 있는 것으로 분석됐다.