쿠팡 독주 주춤…네이버플러스스토어 2강 부상

개인정보 이슈 영향…연령대·구매 방식도 달라져

이커머스 시장이 쿠팡 독주에서 벗어나고 있다. 네이버플러스스토어가 빠르게 존재감을 키우는 2강 체제로 옮겨가는 흐름을 보였다. 주요 플랫폼의 이용자 연령대와 구매 방식에도 변화가 나타났다.

9일 오픈서베이의 '온라인 쇼핑 트렌드 리포트 2026'에 따르면,  온라인 쇼핑 시장의 브랜드 지형이 1년 사이 눈에 띄게 달라졌다.  오픈서베이는 "브랜드별 인지도와 구매 경험, 주이용 서비스 지표가 동시에 움직였고, 그 배경에는 2025년 말 쿠팡 개인정보 유출 공지 이후 달라진 소비자 행동이 자리하고 있다"고 짚었다.

온라인쇼필 브랜드 지표 변화. ⓒ오픈서베이

오픈서베이 조사에 따르면 최근 1개월 내 구매 경험은 쿠팡 64.1%, 네이버플러스스토어 60.2%로  5%p도 차이가 나지 않는 것으로 집계됐다. 이커머스 채널 중 쿠팡 주 이용 소비자 비중은 40.5%, 네이버플러스스토어 주 이용 소비자 비중은 30.1%다. 쿠팡이 여전히 앞서고 있지만, 네이버플러스스토어가 빠르게 따라붙으면서 예전 같은 압도적 우위는 다소 옅어졌다는 평가가 나왔다.

전년과 비교하면 2강 구도로 재편되는 흐름이 뚜렷하다. 쿠팡은 인지도 1.8%p, 구매 경험 2.8%p, 최근 1개월 내 구매 경험 5.8%p, 주 이용 지표 7.0%p가 각각 하락했다. 반면 네이버플러스스토어는 인지도 0.7%p, 구매 경험 2.7%p, 최근 1개월 내 구매 경험 4.2%p, 주 이용 지표 7.5%p가 각각 상승했다.

쿠팡 하락의 배경으로는 지난해 말 개인정보 유출 공지 이후의 신뢰 저하가 거론된다. 실제로 쿠팡의 순고객추천지수(NPS)는 -1.5를 기록하며 처음으로 ‘0’ 아래로 내려갔다. 배송과 상품 다양성은 여전히 강점으로 평가됐지만, 보안·개인정보 관리와 브랜드 이미지에 대한 불만은 전년보다 늘었다.

네이버플러스스토어는 같은 기간 상대적으로 안정적인 흐름을 보였다. 순고객추천지수는 36.5를 기록했고, 전체 만족도는 84.0%로 주요 플랫폼 가운데 가장 높았다. 카카오쇼핑도 주이용자 만족도는 낮았지만, 부이용자 만족도가 전년 대비 10.6%p 올랐다.

다만 오픈서베이는 쿠팡의 지표 하락이 장기 추세로 단정하긴 이르다면서, 2024년 8월 멤버십 가격 인상 이후에도 하락하다가 회복하는 흐름을 보인 것을 근거로 들었다. 이번 하락세 역시 구조적 신뢰 훼손으로 이어질지는 아직 판단을 내리기 어렵다는 분석이다.

플랫폼별 이용자 연령대도 변화했다. 쿠팡 이용자의 평균 연령은 43.7세로 2024년보다 0.2세 낮아졌다. 반면 네이버플러스스토어는 43.2세로 1.5세 높아졌고, 카카오쇼핑은 41.1세로 2.2세 높아졌다. 이커머스 시장 경쟁이 점유율을 넘어 이용자 구성 변화로 확대됐다.

구체적으로 네이버플러스스토어는 40대 이상 이용률이 높아지며 평균 연령이 상승했다. 카카오쇼핑은 10대와 20대 이용률이 낮아진 대신 40대와 50대 유입이 늘었다.

플랫폼별 연령대 변화는 장바구니 품목과 결제 규모의 차이로 이어졌다. 쿠팡은 일주일 평균 결제 빈도가 1.61회로 가장 많고, 품목별로는 패션 의류와 화장품 및 향수 카테고리의 구매율이 전년 대비 상승했다. 다만 1회 평균 지출 금액은 전년보다 1만300원 줄어든 4만4300원을 기록했다.

반면 네이버플러스스토어는 주간 결제 빈도가 0.91회로 더 낮지만, 1회 지출액은 6만3600원으로 가장 컸다. 주로 식품 및 식료품 구매가 늘었다. 카카오쇼핑은 생활용품을 중심으로 구매율이 올랐다. 주간 결제 빈도는 0.52회, 1회 지출 금액은 4만6200원이었다.

이 같은 쇼핑 구도 변화는 타깃층이 명확한 뷰티 브랜드가 채널별 운영 전략을 세울 때 유용한 지표로 참고할 수 있다. 기능성 스킨케어나 안티에이징 등 특정 연령대 수요가 높은 카테고리라면, 플랫폼별 연령대 유입 변화를 고려해 주력 상품의 배치나 마케팅 방향 등 전략 조정이 필요할 수 있다.

한편, 온라인 쇼핑 환경에 도입된 AI 기술은 구매 전 정보 탐색을 돕는 보조 용도에 머물러 있다. 전체 응답자의 41.2%는 아직 쇼핑 과정에서 AI를 활용한 경험이 없는 것으로 나타났다.

AI 이용 경험자들은 포털 검색형 AI(29.2%)와 쇼핑몰 자체 AI(28.0%)를 가장 많이 활용했다. 구체적인 용도로는 '제품 장단점 비교'(54.4%)와 '최저가 혜택 비교'(46.2%) 비중이 높았다.