[K-뷰티 마스터피스] ⑤ 올리브영 옴니채널

전 세계를 온·오프 라인으로 엮는다

CJ올리브영(이하 올리브영)은 K-뷰티 브랜드의 ‘등용문’으로 꼽히고 있다. 올리브영 입점 자체가 브랜드의 크레딧이 될 정도다.  

올리브영은 2006년 서울 강남구 신사동에 1호점을 오픈하며, 국내에 뷰티&헬스 스토어 시대를 열었다. ‘한국형 드럭스토어’를 표방했던 올리브영은 이제 세계인들에게 ‘건강한 아름다운 라이프 스타일’을 제안하는 글로벌 스타일 플랫폼으로 도약하고 있다. 세계적인 뷰티 웰니스 채널로 성장 중인 올리브영은 국내 중소 브랜드들이 글로벌 대형 브랜드로 성장할 수 있는 무대를 제공하며 K-뷰티의 글로벌 성장축으로 자리 잡았다.  

지난해 연간 매출 5조원 돌파가 예상되는 ‘유통 공룡’으로 'K-뷰티 인큐베이터' 역할을 해내고 있는 올리브영의 전방위적 성장 배경엔 탄탄한 인프라가 있다. 대표적인 것이 ‘옴니채널’이다. 옴니채널은 전 세계로 뻗어가는 올리브영의 핵심 해외 전략이기도 하다.

 

2018년 ‘오늘드림’으로 첫발

소비자가 주문하면  3시간 이내  제품을 받아보는 ‘오늘드림’은 올리브영의 대표적인 옴니채널 서비스다.  ©올리브영 

올리브영의 옴니채널 전략은 오프라인과 온라인 채널을 함께 키우고, 이를 연결해 유기적으로 움직이게 하는 것이다.

올리브영 옴니채널 전략의 시작은 퀵커머스인 ‘오늘드림’이다. 2017년 온라인몰 서비스를 시작한 올리브영은 그 이듬해 뷰티 업계 최초로 당일 배송 서비스 오늘드림을 선보였다. 퀵커머스가 생소하던 때 소비자가 주문을 하면 1~3시간 안에 인근 오프라인 매장 혹은 도심형 물류센터(MFC)에서 배송하는 구조다. 전국적으로 1390여 매장을 운영 중인 올리브영은 22곳에 MFC를 운영하며 오늘드림 서비스를 제공 중이다.

2021년에는 매장픽업(O2O, Online to Offline) 서비스를 론칭하며 온·오프 라인을 모두 이용하는 고객 비중을 지속 확대해 오고 있다.

지난해 1월에는 매장의 전자가격표시기에 스마트폰을 태깅하면 온라인 상품 상세 페이지 및 회원 리뷰로 이어지는 스마트 전자라벨 서비스(O4O, Online for Offline)를 도입해 온·오프 라인 채널 간 연계를 한층 더 높였다.

 

‘스킨스캔’ 외국인에 더 인기 

올리브영 매장에서 한 고객이 직원의 안내를 받으며 스킨스캔 서비스를 이용하고 있다.  ©올리브영 

올리브영의 대표적인 체험형 서비스 ‘스킨스캔’도 지난해말부터 온라인으로 확장했다.

매장에서 AI(인공지능) 알고리즘 기반 전문 기기를 통해 피부 상태를 자가 진단한 소비자는 피부 타입, 색소 침착, 피지, 모공, 주름 등 6가지 유형의 정밀 분석 결과를 올리브영 모바일 앱을 통해 언제 어디서든 조회할 수 있다. 또 피부 상태에 맞춘 관리 루틴은 물론 추천 상품, 성분 등을 안내받을 수도 있다.

매장에서 진단 받고 자신에게 맞는 상품을 테스트한 뒤 온라인으로 관리를 이어가는 통합적인 경험을 제공하는 스킨스캔은 외국인들에게 더 인기가 높다. 강남, 성수, 홍대 등 수도권 핵심 상권을 포함해 전국 60여개 주요 매장에서 운영되고 있는 스킨스캔의 누적 이용건수는 지난해말 100만건을 돌파했다. 이 중 54%가 외국인 고객이다.  

올해는 운영 매장을 100개 이상으로 늘려 서비스 접근성을 대폭 높일 방침이다. 두피 진단 서비스인 ‘스킨스캔 스칼프(Skin Scan Scalp)’와 퍼스널컬러 측정 서비스까지 연동을 확대해 보다 입체적인 뷰티케어 경험을 제공할 계획이다.

 

글로벌몰 오픈…온라인 영토 확장 

 2019년 오픈한 글로벌몰 이미지. 글로벌몰을 통해 옴니채널 서비스가 전 세계로 본격 확장됐다.   ©올리브영 

올리브영은 2019년 올리브영 글로벌몰을 론칭, 온라인의 영토를 글로벌로 넓히면서 옴니채널 전략도 국경을 넘어섰다.

글로벌몰의 오픈으로 국내 오프라인 매장에서 K-뷰티를 구입한 외국인들이 귀국한 뒤에도 손쉽게 재구매하는 선순환의 발판이 마련됐다.  

지난해 말 기준 약 453만명의 회원을 보유한 글로벌몰은 미국, 일본, 영국을 중심으로 견고한 성장세를 이어가며 한국 화장품 역직구 대표 플랫폼으로 떠올랐다. 

글로벌몰은 국가별 맞춤 상품과 프로모션, 저렴한 배송비와 빠른 배송 리드타임 경쟁력을 앞세워 전 세계 시장에서 중소 K-뷰티 브랜드들의 수출 도우미 역할을 해오고 있다. 지난해 6월 말 기준 글로벌몰 입점 브랜드는 약 1200개로, 2019년 론칭 당시 130개에서 9배 이상 증가했다. 

올리브영은 글로벌몰 자체의 다양한 프로모션 IP 브랜딩을 강화하고, 접속 국가별로 현지 특성에 맞는 UI/UX 및 프로모션 차별화를 지속해 나갈 방침이다.

 

미국에 거점 매장 열어     

미국 캘리포니아주 블루밍턴에  최근 오픈한 올리브영 물류 거점 ‘서부센터’  외부 전경.   ©올리브영 

올리브영은 올해 미국 시장에 오프라인 매장을 열어 글로벌 옴니채널 전략 강화에 나선다. 

오는 5월 미국 캘리포니아에 1호 매장을 시작으로 상반기와 하반기 각각 2개씩, 연내 총 4개 매장을 열어 미국 내 오프라인 거점을 확보할 계획이다.

캘리포니아 패서디나 매장을 비롯한 미국 내 오프라인 거점은 K-뷰티를 직접 체험하는 '쇼케이스' 역할을 맡고, 이후 글로벌몰을 통한 재구매로 이어지는 선순환 구조를 만들 계획이다.

이달 초 캘리포니아주 블루밍턴에 첫 현지 물류 거점도 구축했다. 미국 서부센터는 약 3600㎡(1100평) 규모로, 올리브영을 통해 북미 전역에 유통되는 K-뷰티 상품의 물류 허브 역할을 맡게 된다.

이번 미국 오프라인 진출은 단일 브랜드의 해외 매장 개설을 넘어, K-뷰티 브랜드들이 CJ올리브영과 함께 세계 최대 뷰티 시장에서 소비자와 직접 만나는 ‘공동 플랫폼’을 구축한다는 산업적 의미가 크다. 이커머스 채널에서 개별 상품 단위로 소비되던 K-뷰티를 하나의 오프라인 채널에서 선보임으로써, 카테고리·브랜드 간 시너지 효과를 발휘하며 K-뷰티 생태계 전반의 경쟁력을 한 단계 끌어올리는 교두보가 될 것이 확실하다.

올리브영은 장기적으로는 미국 오프라인 매장과 온라인몰을 연계한 옴니채널을 구축해 구매 편의성을 극대화하는 한편, 오프라인 올리브영 매장에서 체험한 브랜드를 온라인에서 반복구매하는 쇼핑 패턴을 확산시킬 계획이다.

세포라 손잡고 세계로
올 하반기엔 해외 공략에 더욱 힘이 실릴 것으로 기대된다. 올리브영은 지난 1월 세포라와 공식 파트너십을 체결하고 올리브영이 직접 큐레이션한 ‘K-뷰티 존’을 세포라 온·오프 라인 채널에 선보이기로 했다. 오는 하반기 북미(미국·캐나다)와 아시아 주요 국가 등 총 6개 지역을 시작으로 향후 중동·영국·호주를 포함한 전세계 세포라에서 올리브영의 안목이 담긴 K-뷰티 존을 만나게 될 전망이다.

올리브영은 이미 구축한 글로벌몰 운영 역량과 미국 현지 법인 기반 위에, 세포라와 같은 현지 리테일러 파트너십을 더해 온·오프 라인을 아우르는 옴니채널을 통해 ‘K-뷰티 글로벌 유통 인프라’를 단계적으로 완성해 나간다는 구상이다. 이를 통해 K-뷰티 브랜드가 시장별 특성에 맞는 최적의 채널로 진입하고 안정적으로 성장할 수 있는 지원 체계를 한층 강화할 방침이다.

올리브영 관계자는 “옴니채널을 넘어 온·오프 라인이 유기적으로 이어지는 ‘유니파이드(Unified) 뷰티 커머스’ 경험을 제공할 수 있도록 최선을 다할 계획”이라고 말했다.

유니파이드 커머스는 온라인과 오프라인은 물론, 재고 및 물류 데이터를 단일 플랫폼으로 묶어 고객의 모든 접점을 끊김 없는 경험으로 연결하는 운영 모델이다.

올리브영은 궁극적으로 K-브랜드부터 해외 브랜드까지 폭넓게 아우르는 글로벌 뷰티·웰니스 옴니채널 플랫폼으로의 진화를 꿈꾸고 있다. 올리브영의 폭풍성장세로 미뤄볼 때 ‘오늘드림 서비스를 전세계적으로 확대한다’는 소식도 머지않아 나올 것으로 기대된다.