[히트상품톺아보기㊱] K-헤어케어 대표주자 어노브 '딥 데미지 헤어 트리트먼트 EX'

‘비현실적 부드러움’ 구현 기술 앞세워 글로벌 확장 가속

‘수출 2강’을 목표로 잘 나가고 있는 K-뷰티도 취약점을 갖고 있다. 바로 헤어 부문이다. 기초와 색조제품보다 뒤처진 헤어 제품 수출에 가능성을 보여준 브랜드가 있다. 와이어트의 헤어케어 브랜드 ‘어노브(UNOVE)’는 이달 중순 한국 헤어케어 브랜드로는 최초로 세계적인 브랜드들의 각축장인 미국 세포라 온·오프라인 동시 론칭에 성공했다. 오는 3월엔 영국 최대 뷰티 스토어 부츠 입점을 앞두고 있다. 하반기에는 캐나다, 호주 시장 확장도 검토 중이다.

어노브는 스킨케어처럼 두피와 모발도 전문적인 관리가 필요하다는 ‘스키니피케이션(Skinification)’ 트렌드를 타고 글로벌 시장으로 힘차게 나아가고 있다. 어노브의 해외 시장 진출의 선두엔 손상모 케어라는 명확한 기능을 전면에 내세운 공격적인 ‘딥 데미지 헤어 트리트먼트 EX’가 있다. 

헤어케어 시장에서 존재감이 확대되고 있는 어노브(UNOVE)의 ‘딥 데미지 헤어 트리트먼트 EX’. ⓒ와이어트

올리브영 4년 연속 1위

딥 데미지 헤어 트리트먼트 EX는 2021년 7월 출시 이후, 다음해인 2022년부터 2025년까지 4년 연속 올리브영 어워즈 헤어케어 부문 1위를 수상했다. 2025년에는 글로벌 부문 ‘베스트 퍼포머’로 선정됐다. 지난해 어노브는 딥 데미지 트리트먼트 EX를 비롯, 딥 데미지 리페어 샴푸, 실크 오일 에센스까지 상위권에 오르며 경쟁력을 브랜드 전반으로 확장하는 성과를 거뒀다.  최고의 헤어 전문 브랜드로 자리매김한  어노브는 올리브영 헤어케어 부문에서 4년 연속 1위를 기록하면서  스테디셀러를 넘어 시장 기준으로 자리 잡았다.  지난해 한 해 동안 올리브영 채널에서 연간 매출 800억원을 넘겼다. 온·오프 라인 누계 기준 재구매율은 67%로 집계됐다. 브랜드 전체 매출 가운데 딥 데미지 헤어 트리트먼트 EX가 차지하는 비중은 약 45%에 달한다. 어노브는  카카오 선물하기에서도 2024년 대비 138% 성장을 기록하며, 주요 소비자 접점 전반에서 브랜드 경쟁력을 다져가고 있다.

어노브의 이 같은 성과가 단기 유행이나 공격적인 판촉의 결과라기보다, 반복 구매를 통해 누적된 결과라는 점에서 업계는 긍정적으로 보고 있다. 어노브 측은  '손상모 케어'라는 명확한 사용 목적, 즉각적인 체감 효과, 사용 경험 전반의 완성도가 맞물리며 ‘믿고 쓰는 제품’이라는 인식이 형성됐다고 설명했다. 정교하게 설계된 포뮬러와 감각적인 텍스처, 세련된 향 등의 풍부한 경험 요소는 소비자의 재구매를 이끄는 비결이다.

일본 미국 유럽 차별화 전략

일본에서도 빠른 성장을 기록하고 있다. 2024년 일본 시장에 본격 진출한 어노브는 당시 별도의 대규모 캠페인이나 마케팅 활동을 하지 않았음에도 ‘올리브영 1등 헤어케어템’으로 입소문이 나면서 온·오프 라인 전 채널에서 매출을 올리기 시작했다.

지난해엔 ‘헤어 판타지 캠페인’을 국내외에서 진행하면서 브랜드 인지도가 더욱 높아졌다. 일본에서도 전년 대비  50%에 가까운 매출 성장을 기록했다. 특히, 딥 데미지 헤어 트리트먼트 EX는 Qoo10 메가 뷰티 어워즈 2025 헤어케어 카테고리 1위에 올랐고, LIPS 베스트 코스메 2025 인베스트리트먼트 부문서도 2년 연속 1위를 기록했다. VOCE 한국 베스트 코스메 2025 헤어케어 부문 1위 수상도 이어졌다. 딥 데미지 리페어 샴푸와 프리즈 카밍 슬릭 헤어 피니싱 스틱 역시 일본 주요 뷰티 플랫폼에서 수상 제품으로 선정되는 등 트리트먼트를 중심으로 한 라인업 확장이 자연스럽게 이어지고 있다.

어노브는 일본 소비자들의 인식 구조에 주목하고 있다. 일본에선 헤어케어 제품을 일상적인 생활용품으로 인식하는 경향이 강해, 특정 브랜드나 제품에 대한 충성도가 재구매율로 직결된다. 브랜드 측은 "일본 시장에서의 높은 재구매율을 긍정적인 사인으로 보고 있다"며 "향후 성장 가능성을 보여주는 지표"라고 언급했다.

올해 본격적인 상륙을 시작한 미국과 유럽 시장은 다른 포인트로 접근하고 있다. 텍스처가 주는 빠르고 즉각적인 효과, 향, 디자인에 대해 민감한 시장 특성을 반영해 나가고 있다. 성분과 효능, 어노브만의 포뮬러 설계를 차별점으로 인식시키면서, 감각적 요소까지 포함한 완성도를 강조한다는 전략이다.

딥 데미지 헤어 트리트먼트 EX의 꾸덕한 단백질 젤 크림 제형.

손상 모발 위한 집중 복구 솔루션

딥 데미지 헤어 트리트먼트 EX의 핵심은 어노브의 슬로건인 ‘비현실적 부드러움’을 어떻게 구현했는지에 있다. 어노브는 손상 케어 제품에 대한 소비자의 기대를 모발 영양 공급과 부드러운 머릿결로 명확히 설정하고, 이를 즉각적으로 체감할 수 있는 집중 복구 솔루션을 적용했다.

먼저, 모발 핵심 구성 성분인 케라틴-PF를 30000㏙  함유했다. 단백질과 아미노산 성분 31종, 5종의 골든 오일 성분을 함께 적용해 손상된 모발에 영양을 집중적으로 밀착시키는 구조다. 단백질 젤 크림 제형은 모발에 빠르게 흡착돼 거칠기를 개선하고, 매끄러움과 윤기를 동시에 구현해준다.

어노브의 시그니처 기술인 DeepCore-bond Technology는 모발과 단백질의 밀착력을 강화해 손상된 큐티클을 개선하는 메커니즘을 적용했다. 극손상모부터 염색모까지 다양한 모발 타입을 고려해 설계됐으며, 딥 데미지 라인 전반에 반영되고 있다.

한국피부과학연구원에서 실시한 임상 시험 결과에 따르면 딥 데미지 헤어 트리트먼트 EX는 단 3회 사용만으로 극손상 모발에도 단백질이 3000% 집중 밀착되는 결과를 보였다. 펌, 염색, 열로 손상된 큐티클의 벌어진 사이를 메워 모발 거칠기를 개선하는 효과도 확인됐다.

어노브는 딥 데미지 헤어 트리트먼트 EX를 통해 효과와 사용감을 함께 고려한 설계 원칙을 분명히 했다. 성분과 포뮬러, 임상 지표로 확인된 효과 위에 텍스처와 사용감을 함께 설계하며, 손상모 케어 제품이 제공해야 할 기준을 구체화했다.

어노브 헤어케어 라인업. 

스키니피케이션 확산이 목표

딥 데미지 헤어 트리트먼트 EX의 성공을 기반으로 어노브는 샴푸, 에센스 등 헤어케어 전반으로 라인업을 확장해왔다. 중심엔 명확한 기준이 있다. 각 모발 고민에 맞춰 최적의 효과를 구현할 수 있는 포뮬러와 기술을 적용하되, 부드러운 결 케어와 감각적인 향이라는 브랜드 본질을 모든 제품에 공통적으로 반영한다는 원칙이다.

어노브는 "헤어와 바디 역시 얼굴 스킨케어만큼 중요한 관리 영역이라는 인식을 확산시키는 것이 장기적 비전"이라고 강조한다. 축적된 성분 경쟁력과 기술력을 바탕으로, 확실한 효과와 높은 품질 대비 합리적인 가치를 제공하는 K-헤어케어의 기준을 정립하겠다는 목표다.

딥 데미지 헤어 트리트먼트 EX는 이 전략의 출발점이자 중심에 있는 제품이다. 어노브 관계자는 “셀프케어 과정 자체가 하나의 즐거운 경험이 될 수 있도록 제품 완성도를 지속적으로 높여갈 것”이라며 “한국을 대표하는 헤어케어 브랜드로서 책임감을 갖고, 글로벌 시장에서 K-헤어케어의 성장 가능성을 꾸준히 확장해 나가겠다”고 밝혔다.