일본 K-뷰티 소비층, ‘합리적 효능 중심형’으로 진화

단기 노출형 광고보다 리뷰 관리·성분 커뮤니케이션에 집중해야

일본 내  K-뷰티 소비층은 브랜드 인지도보다 ‘피부에 맞는 성분’과 ‘확실한 기능’을 우선하며, SNS 후기와 이커머스 리뷰를 구매의 핵심 근거로 삼고 있는 것으로 나타났다. 

마케팅 솔루션 ‘챌린저스’가 최근 발표한 인사이트 리포트 ‘데이터로 본 일본의 K-뷰티 소비자’에 따르면 일본의 화장품 전체 온라인 침투율은 8.82%에 그치지만, 한국 화장품 소비자층은 온라인 중심으로 형성돼 있다. K-뷰티 구매자들은 Qoo10(78%)과 아마존 재팬, 드럭스토어 순으로 자주 이용했다. 다양한 브랜드를 한눈에 비교할 수 있고, 실제 사용자 후기를 통해 피부 고민에 맞는 제품을 합리적으로 선택할 수 있다는 점이 온라인몰 선호의 주된 이유로 꼽혔다. 구매 채널과 후기 활용 양상을 보면, 일본의 K-뷰티 소비자는 ‘정보 기반형 소비자’로 분류된다. 이번 리포트는 일본 큐텐(Qoo10) 메가와리 데이터를 기반으로 K-뷰티 소비 트렌드를 분석했다.

일본 소비자가 K-뷰티 제품을 구매할 때 가장 많이 이용하는 곳은 큐텐으로 나타났다. 특히 K-뷰티 스킨케어 제품을 꾸준히 사용하는 소비자 중에는 뷰티 고관여자 비율이 높게 나타났다. ⓒ챌린저스

연간 화장품 구입 금액대별 분석에선 한국 화장품 정착 소비자의 76%가 연 3만엔 이상을 지출하는 고관여층으로 나타났다. 전체 화장품 구매자군에서 고액 소비층이 36% 수준인 것과 비교하면, K-뷰티 구매자들이 얼마나 적극적인 소비자인지를 보여 준다.  특히 스킨케어 정착 소비자에서 중·고액 지출 비중이 높았다(고 76). 효능·성분을 중시하는 정착층의 고액 지출 비중이 두드러지며, 단순히 ‘한류 화장품’이라는 이유보다 ‘효능을 신뢰해 반복 구매하는 소비자층’이 두텁게 형성되고 있다.

소비자가 화장품을 선택할 때 중요하게 고려하는 요소는 ‘성분·기능’ ‘가성비’ ‘온라인 후기’ 순으로 나타났으며, ‘브랜드 인지도’는 6위에 머물렀다. 과거 브랜드의 역사와 이미지가 구매를 좌우했다면, 현재 데이터에선 성분·기능과 후기의 영향력이 압도적이다. SNS 트렌드보다 후기의 구체성, 가격보다 효능의 신뢰성이 구매 판단의 핵심 요인으로 작용하고 있다.

계절에 따라 인기 성분도 뚜렷하게 달라졌다. 6월에는 자외선 차단, 쿨링, 트러블 케어 관련 제품이 상위를 차지했다. 대표 성분으로는 글루타치온, 아제라인산, 트라넥삼산이 꼽혔다. 여름철 일본 소비자들이 강한 자외선과 피지 분비 증가로 인한 피부 자극에 민감하게 반응하고 있음을 보여준다.

9월로 넘어가면선 세라마이드, 비타민, 나이아신아마이드 등 보습·항산화 성분의 인기가 상승했다. 공기 건조와 일조량 감소로 인한 피부 손상을 보완하기 위한 선택이다. 반면 PDRN과 레티놀, 시카 같은 성분은 계절과 관계없이 꾸준히 상위권에 올랐다. 시즌 성분(여름·가을)과 상시 성분(PDRN·레티놀·시카)이 동시에 상위에 노출되면서, 일본 소비자는 ‘시즌별 문제 해결형 성분’과 ‘검증된 효능 성분’을 병행해 소비하고 있는 것으로 나타났다.

최근 3년간 일본 내 한국 화장품 전체 금액 시장은 약 1.7배 성장했다. 이 중 스킨케어 부문은 두배 가까운 성장률을 기록해 가장 두드러졌다. 반면 메이크업 부문은 성장 폭이 완만했는데, 베이스 메이크업이 약 1.3배, 포인트 메이크업이 약 1.7배 증가하는 데 그쳤다. 최근 3년 추세에서 스킨케어가 메이크업을 상회하는 중심 카테고리로 재편되는 흐름을 보이고 있다.

큐텐 판매 상위 50개 제품 중 절반 이상이 스킨케어 제품이었다. 메디큐브 AGE-R 같은 페이셜 디바이스도 ‘스킨케어 보조재’로 분류되며 판매를 견인했다. 반면 색조 시장에선 롬앤(립·브로우), TFIT(파우더·컨실러) 등 합리적 가격대의 데일리 제품이 상위권을 차지했다. 합리적 가격의 일상용 색조 제품이 중심을 이루며, 실용성을 앞세운 시장 구조가 형성되고 있다.

K-뷰티를 구입하는 일본인에게 ‘후기’는 광고보다 강력한 영향력을 지닌다. 제품의 성분표나 마케팅 문구보다 ‘나와 같은 피부 고민을 가진 사람이 실제로 어떤 변화를 경험했는가’가 구매 여부를 결정한다. 유튜브나 틱톡 같은 글로벌 플랫폼 외에도, 일본 고유의 리뷰 플랫폼인 @cosme와 LIPS는 여전히 높은 신뢰를 얻고 있다. @cosme의 누적 리뷰는 2280만건, 월간 이용자는 약 1780만명에 달한다.

이용자 인터뷰에서도 후기의 중요성이 명확히 드러난다. 한 사용자는 “큐텐에서 제품을 볼 때 상세 페이지보다 구매 리뷰를 먼저 읽는다”고 답했다. 또 다른 사용자는 “LIPS에선 피부 타입과 계절별 반응까지 자세히 기록한 리뷰가 많아 신뢰할 수 있다”고 말했다. 구체적 사용 과정과 피부 변화의 기록이 신뢰와 구매에 직접적인 영향을 미치는 것으로 분석된다. 이처럼 일본 시장에서 진정성 있는 리뷰 관리와 사용자 경험 중심의 스토리텔링은 선택이 아닌 필수 전략이 되고 있다.

분석 결과, 일본의 K-뷰티 소비자는 단순한 트렌드 추종층이 아니다. 계절·성분·후기 데이터를 바탕으로 효능 중심의 선택을 하는 정보 기반 소비자층이 두드러지며, 후기·성분 정보를 중심으로 한 탐색과 공유 활동이 빠르게 확대되고 있다.

결국 일본의 K-뷰티 시장은 효능·후기 중심의 정보 기반 소비자가 주도하는 구조로 자리 잡고 있다. 스킨케어 중심의 성장세, 계절별 성분 변동, 후기 기반 구매 구조는 모두 ‘데이터로 증명되는 합리성’이라는 공통점을 지닌다. 한국 브랜드가 일본 시장에서 장기적인 성과를 거두기 위해선 단기 노출형 광고보다, 리뷰 관리·성분 커뮤니케이션·시즌별 피부 고민 대응형 제품 전략에 집중해야 한다는 것을 보여 준다.