하반기 ‘버즈 코스메’ 40%가 K-뷰티… 일본 SNS서 영향력 급상승

퓌·힌스·메디큐브·투쿨포스쿨 등 선정, 리뷰·체험 중심 소비 확산

올해 하반기 일본 SNS 뷰티 시장에서 K-뷰티가 뚜렷한 존재감을 보이고 있다. 일본 뷰티 미디어 미미뷰티(Mimi Beauty)가 최근 발표한 ‘2025 하반기 버즈 코스메 어워드’에서 전체 15개 수상 부문 중 6개를 한국 브랜드가 차지, K-뷰티가 SNS를 통한 확산에 강점을 보이고 있음이 입증됐다.

일본 미미뷰티의 ‘2025 하반기 버즈 코스메 어워드’에서 수상한 K- 뷰티 제품은 총 6종으로 전체 수상 제품의 약 40%에 달했다. ⓒ미미뷰티

이번 어워드는 SNS상에서 화제를 모은 제품을 기준으로 진행됐다. 미미뷰티가 2025년 4월부터 9월까지 일본 내에서 주목받은 31개 제품을 노미네이트했고, 공식 서포트팀 ‘PRIMAmimist’ 197명이 화제성·구매 경험·사용감 등을 기준으로 투표했다.

대상은 일본 가오(Kao)의 헤어케어 브랜드 멜트(melt)의 ‘모이스트 컨디셔닝 워터’가 차지했다. 윤기와 보습을 동시에 부여하는 워터형 트리트먼트로, 헤어 오일을 대체하는 제품이라는 평가를 받았다.

K-뷰티 브랜드 중엔 퓌(fwee), 힌스(hince), 무드(mude.), 밀크터치(milktouch), 메디큐브 에이지알(AGE-R), 투쿨포스쿨(too cool for school) 등 6개 브랜드가 이름을 올렸다. 색조, 베이스, 뷰티 디바이스 등 다양한 영역에 걸쳐 두루 선정돼 한국 브랜드의 영향력이 뷰티 산업 전반으로 확장되고 있음을 보여 주었다.

퓌의 ‘3D 볼류밍 글로스’는 입체적인 광택감으로 틱톡을 중심으로 화제가 됐고, 일본 주요 H&B스토어에서 품절 사례가 잇따랐다. 특히, 신규 출시된 일본 한정 컬러가 SNS에서 화제가 되면서 수상 제품으로 선정됐다.

힌스의 ‘로우 글로 젤 틴트 미니’는 자연스러운 윤기 표현으로 미니멀 메이크업 트렌드를 이끌었고, 일본 SNS에선 ‘한국 감성 틴트’로 인기가 높았다. 휴대하기 쉬운 미니 사이즈와 다양한 컬러감이 높은 평가를 이끌어냈다.

무드는 아이브로 제품 ‘인스파이어 스키니 브로우 컬러’로 주목 받았다. 틱톡을 중심으로 자연 눈썹 연출법이 공유되며 ‘노메이크업 룩의 완성템’으로 자리 잡았다. 작은 브러시로 섬세한 연출이 가능하다는 점에 호평을 남긴 사람이 많았다. 밀크터치의 ‘젤리 핏 틴티드 글로우 틴트’는 글로스를 따로 바르지 않아도 탱탱한 입술을 연출할 수 있다는 장점으로 ‘곤약젤리 립’이라는 애칭을 얻었다. 큐텐(Qoo10) 메가와리 기간에도 매출 상위권에 자리했다.

메디큐브 에이지알의 ‘부스터 프로’는 홈케어 디바이스 제품 중 유일하게 순위에 올랐다. 피부 탄력 개선을 돕는 고주파 기반 기기로, 일본 소비자들에게 ‘클리닉급 관리를 집에서 실현하는 한국 디바이스’로 인식됐다. 여러가지 관리를 집에서 편하게 할 수 있다는 점과 ‘팩 위에 사용하기에도 좋다’는 의견 등이 제시됐다.

투쿨포스쿨의 ‘아트클래스 스머징 언더 라이너’는 눈 아래 포인트를 강조하는 메이크업 트렌드를 반영한 제품이다. 일본 SNS에서 ‘아이돌 메이크업 완성템’으로 불리며 높은 재구매율을 기록했다. 브러시가 달려있어 사용이 편리하고 자연스러운 연출이 가능하다는 호평을 받았다.

이번 어워즈는 뷰티 제품의 일본 내 SNS 입소문 및 영향력을 알 수 있는 지표 중 하나로 평가된다. K-뷰티는 일본 브랜드와 동률인 6개 제품을 랭크시키는 저력을 보여 ‘콘텐츠형 소비’로 진화하고 있음을 각인시켰다. 일본·한국 외 브랜드는 럭셔리 브랜드인 디올·샤넬 뿐이었다.

최근 일본 소비자들은 제품 효능뿐 아니라 사용 영상, 리뷰, 체험 기반 콘텐츠를 통해 다양한 한국 브랜드를 접하고 있다. 일본 SNS 시장에서 K-뷰티의 존재감이 빠르게 확산되는 만큼, 국내 브랜드도 현지 소비자가 반응하는 콘텐츠 구조와 리뷰 생태계를 이해하는 전략적 접근이 필요한 시점이다.