21세기 고객지향적인 일반약 활성화 방안 (1)

(약업계 불황과 약국지향적인 마케팅전략)

1. 의약분업과 일반약시장의 위축

1) 작년부터 의약분업 특수효과가 사라지면서 제약업계는 그동안의 거품이 걷히고 일반경기불황과 맞물러 구조적인 불황으로 빠져들고 있고, 약국가 또한 처방전의 분산과 저수가 및 일반약 등 판매부진으로 인한 경영불황에 허덕이고 있는 것이 오늘날 약업계 현실인 것이다.

이를 타개하기 위해 지난해부터 일반약 활성화가 약업계의 큰 관심사로 부각되어 정부와 제약업계 및 약사회 등에서 나름 데로 발 벗고 나서고 있으나 아직까지 가시적인 성과도출은 물론이고 작금의 시장상황에서는 앞으로도 호전될 가능성이 없다는 데서 업계의 위기감이 더 증폭되고 있는 것이다.

2) 일반약시장 위축은 의약분업 이후 의약품의 소비패턴의 변화와 더불어 개국가에서 판매할 수 있는 제품이 대폭 줄어들고 더 나이가 제약업계는 물론이고 약국 및 소비자까지도 일반약에 대한 인식이 크게 저하됐기 때문이라는 것이 업계의 공통된 의견이라고들 한다.

일반약 활성화는 제약업계와 개국가의 경영활성화뿐 아니라 정부의 건강보험 재정 절감과 국민들의 건강증진 및 가계 의료비용 절감을 위해서도 꼭 필요한 것으로, 일반약의 관심소홀로 인해 감기와 같은 경질환도 대부분 병의원으로 몰리다 보니 보험재정이 늘어나는 것은 물론이고 소비자에게도 결코 도움이 되지 않는 것이다.

3) 문제는 정부를 비롯한 약업계 모두가 일반약 활성화를 강조하면서 나름대로 대책을 강구하고 있는데도 불구하고 아직까지 원점에서 맴도는 이유가 과연 무엇인지를 알아내고 그 방안을 찾아야 하는 것이다.

이는 한마디로 말해서 우리 약업계가 아직까지 20세기 산업사회적 사고와 경영에서 탈피하지 못하고 생산 및 판매위주의 경영에 젖어 있기 때문이라 할 수 있다.

4) 특히 정부는 규제 일변도에서 수요자 지향적인 행정으로 대폭 바뀌어야 하고, 제약사 및 개국가도 21세기 지식정보화사회에 부응하는 고객지향적인 새로운 패러다임으로 경영전략의 일대 전환이 요구됨과 아울러, 소비자를 투약의 대상이 아니라 의약품사용의 주체로 인식하여 수직적 의약품사용에서 소비자와 제약사 및 의·약사가 책임을 공유하는 수평적 의약품사용으로 전환해야 하며, 의약품은 소비자를 위한 것이지 기업의 이윤을 위한 것이 아닌 점을 명심한다면 이윤은 자연스럽게 따른다는 점을 유념할 필요가 있을 것이다.

2. 고객지향적인 경영 패러다임의 전환

1) 의약분업은 의료수요자에게 양질의 의료서비스를 제공하는 것이고 약국에서 일반약 판매자가격표시제는 의약품에 대한 소비자 보호와 소비자의 신뢰회복을 목적으로 하고 있는데, 이는 약업환경도 생산자. 공급자 위주에서 수요자 또는 소비자 위주로 바뀌어야 함을 의미하는 것으로 일반약 활성화 전략 역시 단순한 고객중심이 아닌 고객지향적인 경영패러다임 전환이라는 일대 경영혁신을 하지 않고는 불가능하다는 점을 인식해야 할 것이다.

이는 산업사회에서 의약주체들의 자기중심적인 경영에서 지식정보화시대의 고객지향적인 경영현대화를 하지 않고는 생존하기 어려운 현실에 와 있음을 말해주고 있는 것이다.

2) 우선 고객지향적인 일반약 개발전략을 살펴보면, 종전에는 기업 내(Inside)에서 개발아이디어가 먼저 시작되고 다음에 외부시장(Out) 즉 고객에게 팔기 위해 또는 사용하기 위한 제품형태로 개발되는 Inside-out전략이라면 이제는 고객(Outside)의 Needs를 먼저 파악한 후 이들의 욕구를 충족시키기 위한 제품의 형태·기능·디자인 등을 결정한 다음 기업 내(In)에서 이와 같은 제품을 가능케 하는 소재나 기술을 개발해 가는 Outside-in전략으로 바뀌어 져야 하는 것이다.

이는 일반약이 약국에서 팔 수 있고 팔릴 수 있는 제품을 만드는 데서 출발해야 함을 의미하며, 또한 소비자의 건강증진 욕구를 우선 해결함과 동시에 약국 이익을 창출할 수 있는 환경조성을 해주어야 하는 소위 고객지향적인 전략이 필요한 것이다.
3) 최근 들어 건강한 삶을 최우선 추구(Wellbeing)하는 추세와 아울러 삶의 질(QOL)을 중히 여기는 시대의 흐름에 따라 의약품 소비자가 자기책임 하에 자신의 건강관리를 자신이 하는 것을 중요하게 생각하고 있고 따라서 구매패턴이 특정 목적의 효용 또는 효능을 자기의 질환증상에 맞추어 복용 또는 병용하는 방식이 많을 것으로 예상되고 있는 것도 일반약 활성화 전략에 상당히 긍정적으로 작용할 것이다.

따라서 환자들의 상담욕구는 약국이 의료진보다 접근성이 용이하고 약사는 환자의 건강을 제1차적으로 관리해 주는 위치에 있는 점을 감안, 향후 약국에서 어린이. 청소년들의 편식 및 학습능력 부족, 약물요법으로 치료되지 않는 질환과 건강증진학 등의 분야에서 상담수요가 예상되고 아울러 약국의 부가가치를 창출할 수 있는 분야로 될 수 있을 것이다.

3. 고객지향적인 약국마케팅 전략

1) 일반약의 대 약국전략은 제품의 특징에 따라 여러 가지 방법이 있을 수 있으나 다소비 대중의약품류는 저변확대라는 논리로 소위 깔아 놓고 대중광고로 밀어 붙이는 전형적인 Push전략이 주류를 이루고 있는데, 이러한 방법은 규모의 제약사들이 기업 이미지 제고와 맞물러 막대한 광고비 투자가 불가피한데다가 제품의 성공여부도 기업의 의지 또는 투자와는 상관없이 시장논리에 따라 성패가 좌우되어 기업의 위험부담이 클 수밖에 없으므로 약국지향적인 전략차원에서 재검토가 필요할 것이다.

따라서 전문의약품이 의사 처방만 있으면 무조건 팔리는 것과 마찬가지로 일반약도 약사가 팔겠다는 마음만 먹으면 무엇이든 팔 수 있는 것이므로 약국에서 팔릴 수 있는 시장 환경을 조성해주는 데서부터 약국마케팅의 출발점을 삼아야 할 것이다.

2) 약국지향적인 전략의 핵심은 내 제품을 팔겠다는 의욕에 앞서 우선 약국에서 제품으로 인한 부가가치를 창출할 수 있어야 하는 것으로서 약사가 물질적 또는 정신적 만족감을 그 어느 제품보다 크게 느끼게 해야 하는 것이다.

약국에서 안정적인 판매가 가능한 환경조성을 위해서는 먼저 특정제품의 판매가능약국 진단이 있어야 하고, 다음으로 전국 시·군·구(243개)지역을 판매권역으로 하여 제품성향에 따라 시장관리가 가능한 수의 약국을 엄선해야 하는 것이다.

저변확대라는 차원에서 여기저기 깔아 놓다보면 처음에는 팔리는 것 같지만 어느 시점에서는 팔 수 있는 약국까지도 팔지 못하고 결국 반품으로 이어져 소중한 경영자원이 막대하게 낭비되는 경우가 허다한 것도 약업계의 현실인 것이다.

다소비 대중의약품이라 할지라도 처음 시판에는 시장에 신중히 접근해야 하고 시장상황에 따라 점진적으로 시장을 확대해 나가는 마케팅전략이 필요한 것이다.

3) 약국경영의 기본은 소비자로부터 신뢰를 받는 것이라 할 수 있다.

우선 소비자가 약국을 신뢰할 수 있는 동기로는 약사가 복약지도 한 약을 복용 또는 사용하고 효과가 있었다는 자각증상을 느끼게 하는 것으로, 이는 약자체의 지명도나 유효성이 높아야 하지만 약사의 신뢰가 가는 복약지도가 소비자에게 심리적으로 상당한 영향을 미치는 소위 위약효과(Placebo Effect)가 크게 작용하는 점을 유념해야 할 것이다.

지금까지 복약지도는 약사의 고유영역으로서 약사가 알아서 잘하면 된다는 식이였는데, 사실은 특정제품에 대한 복약지도를 잘하기 위해서는 제약사에서 소비자의 나이, 질환, 건강상태 등에 따른 다양한 복약지도 방법 프로그램을 개발하여 약사가 유효적절하게 활용할 수 있도록 수시로 제공하는 것이 가장 바람직 할 것이다.

4) 또한 소비자의 가격에 대한 신뢰가 무너지면 그 고객을 잃게 됨은 물론이고 더 나아가 주변 고객에게도 상당한 부정적인 영향을 준다.

더 나아가 당해제품은 물론이고 그 약국에서 판매되는 모든 제품가격에 대해서도 불신을 받게 되는 등 약국 신뢰가 상실되는 것이다.

따라서 어떤 제품을 약국에 판매함에 있어 가격질서를 어떻게 유지시키느냐 하는 문제는 일반약 전략에 핵심이라 할 수 있다.

그러나 일반약은 전문약과는 달리 시장경쟁논리가 크게 작용하기 때문에 약국에서 제값을 받으려 해도 받을 수 없다는 점에서 문제의 심각성이 있고, 더욱이나 현행법령상 제약사가 적극적인 가격질서 유지활동을 할 수 없다는 것도 일반약 시장관리를 어렵게 하고 있는 것이다.

결국은 이미 지적한바와 같이 약국이 제값을 받을 수 있는 시장환경을 제약사가 만들어 주어야 할 것이고 온라인시스템을 활용해서라도 최소한의 시장개입은 필요하다고 본다.

4. 일반약의 약국 영업환경조성과 On-line시스템 구축

1) 일반약 전략은 소비자 신뢰에 이어 약국에서의 안정적인 적정 이윤이 보장되어져야 하는데, 이는 판매처 선정단계부터 약국의 특성 등을 잘 진단해야 함은 물론, 약국 일일 판매수량을 온라인시스템(POS)으로 입력받아 약국별 시점 판매동향과 재고파악을 종합 분석함으로써 우선 시스템적으로 1차적인 시장관리가 가능하고 아울러 자동주문까지 연결될 수 있는 것이다.

이와 같이 온라인 시장관리시스템이 작동되면 정확한 영업은 물론이고 담당자 또는 약국 등에 적정한 인센티브(Reward)를 지급할 경우 정확성을 기할 수 있고 Feed-back이 빨라지는 것이다.

2) 그리고 약국 간 판매마찰 방지를 위해 인접약국 간에는 동일품목은 피하고 서로 다른 품목으로 엇갈리게 하는 교차판매방법(Cross Selling)활용과 약국 당 규모의 매출증대책으로 연관제품 Setting화하는 방법도 바람직한 것이다.

또한 판매가 부진하거나 가격이 불안한 약국에는 약사와의 상담을 통해 그 원인분석과 대응책을 강구하여 상호 협조하는 Win-Win전략으로 풀어가는 한편, 경우에 따라서는 반품 또는 환매 등의 방법을 동원해서라도 시장질서유지에 개입하는 것이 우량처의 영업환경을 조성해주는 첩경이 될 수 있는 것이다.

경우에 따라서는 시장관리상 전문의약품처럼 출하가와 판매가를 동일 또는 10%이하의 적은 가격차를 두어 출하하고 매출규모에 따라 사후 판매장여비를 지급하는 형태도 고려해 볼 수 있을 것이다.

3) 이와 같은 온라인시스템을 통한 약국의 영업환경이 조성될 경우 시장관리의 정확성과 용이성 뿐 아니라 신속한 시장대응을 할 수 있고 더 나아가 실시간 판매 및 재고동향이 파악됨으로 적정수주와 아울러 자동주문이 이루어 질 수 있으며, 이에 첨가하여 약국과 제약사간의 P2P온라인 현금결제시스템이 연결되면 여신에 대한 부담 없이 제품도착과 동시에 수금이 자동이체 될 수 있어 영업담당자의 판매 및 수금기능이 전문적인 약국마케팅 기능으로 전환이 가능하며, 수십년간 약업계에서 판매수금사원으로서의 하순위 업무기능에서 고도의 전문성을 요하는 약국마케팅전문가로 거듭 나게 되는 것이다.

이는 20세기 산업사회시대의 Off-line적인 영업패턴에서 21세기 지식정보화시대의 On-line시스템에 의한 영업으로 바뀌어야 하고 또한 그렇게 갈 수 밖에 없음을 의미한다.

5. 경영효율성 제고와 인적자원(HR)의 전문화

1) 의약분업 시행이후 한동안 제약업계의 호황은 기업내부의 경영효율성의 결과라 하기보다는 의약분업제도라는 외부 약업환경의 영향이 크게 작용한 것이라 할 수 있는데, 분업특수효과가 살아지고 구조적인 불황에 접어들고 있는 현재의 제약업계로서는 한정된 인적 물적 경영자원의 효율성 제고 즉 In-put과 Out-put의 비율을 높일 수 있는 선진경영기법이 필요한 것이다.

특히 다른 업종에 비해 몇 배의 영업인력 자원을 보유하고 있는 제약기업으로서는 인력자원의 효율성을 높이는 문제가 바로 기업경쟁력이고 21세기를 지향하는 알차고 강한 기업이 되는 지름길일 것이다. 또한 경제의 서비스화로 바뀌어 가는 시대의 흐름에 따라 고품질서비스가 경쟁력의 핵심이 되어가면서 고도의 전문직인 의사 및 약사에 대한 고품질 정보서비스를 제공할 수 있는 학습된 전문 인력이 바로 기업경쟁력이라 할 수 있다.

2) 우리나라 직업사전(DOT)의 사람을 대상(P)으로 하는 직무기능 수준에 의하면 의·약사에 대한 봉사.조력(7순위), 정책 등 전달과 보고활동(6순위), 디테일 등 마케팅활동(5순위) 등은 전문성이 없는 하순위 기능으로서 제품을 팔기 위한 기본적인 서비스에 불과한 것이다.

따라서 부가가치를 창출할 수 있는 고품질 서비스를 제공하기 위해서는 교육 서비스(2순위), 제품선정 등 협의(1순위), 경영 등 자문(0순위)을 할 수 있는 전문기능이 요구되는 것이다.

또한 정보(D)의 고품질화를 위해서는 정보의 수집(3순위), 분석(2순위), 조정(1순위), 종합(0순위)할 수 있는 전문적인 기능을 가져야 한다. 정보원(Source)은 약업계 전문매체 등의 자료(Data)도 될 수 있지만, 영업담당자는 현장 영업활동에서의 모든 것이 정보이고 또한 정보의 눈으로 보면 모든 것이 정보원이 될 수 있는 것이므로 현장학습을 통해 부가가치 있는 정보로 가공하여 고객(의·약사)에게 제공해야 하며 이렇게 하는 것이 고객·관계관리(CRM)의 기초가 되는 것이다.

3) 지금까지 약업계의 정서로는 전문약 마케팅의 전문성을 중히 여기고 일반약 분야에서는 판매위주 논리만 강조하는 경향이었는데 사실은 시장경쟁논리가 크게 작용하는 일반약시장의 마케팅이야 말로 고도의 전문성과 정확한 예측기능이 요구되는 것이다.

특히 약국의 진단과 분석기능은 일반약시장 관리의 기본이라 할 수 있는바, 우수사례와 실패사례 등을 수집, 분석 및 가치 있는 정보로 조정. 종합하여 관련약국에 맞춤 서비스하는 것은 고품질 서비스의 좋은 예라 할 수 있다.

4) 결과적으로 일반약 활성화 전략의 핵심은 먼저 기업조직시스템이 고객지향적인 경영패러다임으로 경영혁신이 이루어 져야 함은 물론이고 이를 바탕으로 약국에서 일반약이 팔릴 수 있도록 약국지향적인 시장환경 조성에 주력해야 하며, 특히 판매수금 및 시장관리 등은 On-line시스템에 의하고 또한 영업 인력이 일반약 마케팅전문가로서 고도의 약국마케팅 기능을 수행할 경우, 거대한 일반약시장의 활성화와 아울러 기업경쟁력이 제고되어 21세기 지식정보화시대의 초우량제약기업으로 거듭날 수 있는 계기가 될 것이다.(2004.4.10)

(약업신문 기획보도자료) 2004. 04. 10

= 21세기 고객지향적인 일반약 활성화방안 =
(약업계 불황과 약국지향적인 마케팅전략)