21세기 고객지향적 일반약 활성화 방안 〈1〉

안관수
·웅진 Pharm-i 컨설팅
·H&D 교육연구소장
·(주)아야닷컴 경영고문

웰빙시대 `셀프 건강관리' 노려라
고객지향적 경영·마케팅 전개 소비자 신뢰 확보

■ 의약분업과 일반약시장의 위축

1) 작년부터 의약분업 특수효과가 사라지면서 제약업계는 그동안의 거품이 걷히고 일반 경기불황과 맞물려 구조적인 불황으로 빠져들고 있고, 약국가 또한 처방전의 분산과 저수가 및 일반약 등 판매부진으로 인한 경영불황에 허덕이고 있는 것이 오늘날 약업계 현실인 것이다.

2) 일반약시장 위축은 의약분업 이후 의약품 소비패턴의 변화와 더불어 개국가에서 판매할 수 있는 제품이 대폭 줄어들고 더 나아가 제약업계는 물론이고 약국 및 소비자까지도 일반약에 대한 인식이 크게 저하됐기 때문이라는 것이 업계의 공통된 의견이라고들 한다.
일반약 활성화는 제약업계와 개국가의 경영활성화 뿐 아니라 정부의 건강보험 재정 절감과 국민들의 건강증진 및 가계 의료비용 절감을 위해서도 꼭 필요한 것이다.

3) 문제는 정부를 비롯한 약업계 모두가 일반약 활성화를 강조하면서 나름대로 대책을 강구하고 있는데도 불구하고 아직까지 원점에서 맴도는 이유가 과연 무엇인지를 알아내고 그 방안을 찾아야 하는 것이다.

4) 정부는 규제 일변도에서 수요자 지향적인 행정으로 대폭 바뀌어야 하고, 제약사 및 개국가도 21세기 지식정보화사회에 부응하는 고객지향적인 새로운 패러다임으로 경영전략의 일대 전환이 요구됨과 아울러, 소비자를 투약의 대상이 아니라 의약품사용의 주체로 인식하여 수직적 의약품사용에서 소비자와 제약사 및 의·약사가 책임을 공유하는 수평적 의약품사용으로 전환해야 하며, 의약품은 소비자를 위한 것이지 기업의 이윤을 위한 것이 아닌 점을 명심한다면 이윤은 자연스럽게 따른다는 점을 유념할 필요가 있을 것이다.

■ 고객지향적인 경영 패러다임의 전환

1) 의약분업은 의료수요자에게 양질의 의료서비스를 제공하는 것이고 약국에서 일반약 판매자가격표시제는 의약품에 대한 소비자 보호와 소비자의 신뢰회복을 목적으로 하고 있는데, 이는 약업환경도 생산자·공급자 위주에서 수요자 또는 소비자 위주로 바뀌어야 함을 의미하는 것으로 일반약 활성화 전략 역시 단순한 고객중심이 아닌 고객지향적인 경영패러다임 전환이라는 일대 경영혁신을 하지 않고는 불가능하다는 점을 인식해야 할 것이다.

2) 우선 고객지향적인 일반약 개발전략을 살펴보면, 종전에는 기업 내(Inside)에서 개발아이디어가 먼저 시작되고 다음에 외부시장(Out) 즉 고객에게 팔기 위해 또는 사용하기 위한 제품형태로 개발되는 Inside-out전략이라면 이제는 고객(Outside)의 Needs를 먼저 파악한 후 이들의 욕구를 충족시키기 위한 제품의 형태·기능·디자인 등을 결정한 다음 기업 내(In)에서 이와 같은 제품을 가능케하는 소재나 기술을 개발해 가는 Outside-in전략으로 바뀌어 져야 하는 것이다.

3) 최근 들어 건강한 삶을 최우선 추구(Wellbeing)하는 추세와 아울러 삶의 질(QOL)을 중히 여기는 시대의 흐름에 따라 의약품 소비자가 자기책임 하에 자신의 건강관리를 자신이 하는 것을 중요하게 생각하고 있고 따라서 구매패턴이 특정 목적의 효용 또는 효능을 자기의 질환증상에 맞추어 복용 또는 병용하는 방식이 많을 것으로 예상되고 있는 것도 일반약 활성화 전략에 상당히 긍정적으로 작용할 것이다.

■ 고객지향적인 약국마케팅 전략

1) 일반약의 대 약국전략은 제품의 특징에 따라 여러 가지 방법이 있을 수 있으나 다소비 대중의약품류는 저변확대라는 논리로 깔아 놓고 소위 대중광고로 밀어 붙이는 전형적인 Push전략이 주류를 이루고 있는데, 이러한 방법은 규모의 제약사들이 기업 이미지 제고와 맞물려 막대한 광고비 투자가 불가피한데다가 제품의 성공여부도 기업의 의지 또는 투자와는 상관없이 시장논리에 따라 성패가 좌우되어 기업의 위험부담이 클 수밖에 없다.

따라서 전문의약품이 의사 처방만 있으면 무조건 팔리는 것과 마찬가지로 일반약도 약사가 팔겠다는 마음만 먹으면 무엇이든 팔 수 있는 것이므로 약국에서 팔릴 수 있는 시장 환경을 조성해주는 데서부터 약국마케팅의 출발점을 삼아야 할 것이다.

2) 약국지향적인 전략의 핵심은 내 제품을 팔겠다는 의욕에 앞서 우선 약국에서 제품으로 인한 부가가치를 창출할 수 있어야 하는 것으로서 약사가 물질적 또는 정신적 만족감을 그 어느 제품보다 크게 느끼게 해야 하는 것이다.

약국에서 안정적인 판매가 가능한 환경조성을 위해서는 먼저 특정제품의 판매가능약국 진단이 있어야 하고, 다음으로 전국 시·군·구(243개)지역을 판매권역으로 하여 제품성향에 따라 시장관리가 가능한 수의 약국을 엄선해야 하는 것이다.

저변확대라는 차원에서 여기저기 깔아 놓다보면 처음에는 팔리는 것 같지만 어느 시점에서는 팔 수 있는 약국까지도 팔지 못하고 결국 반품으로 이어져 소중한 경영자원이 막대하게 낭비되는 경우가 허다한 것도 약업계의 현실인 것이다.

다소비 대중의약품이라 할지라도 처음 시판에는 시장에 신중히 접근해야 하고 시장상황에 따라 점진적으로 시장을 확대해 나가는 마케팅전략이 필요한 것이다.

3) 약국경영의 기본은 소비자로부터 신뢰를 받는 것이라 할 수 있다.

우선 소비자가 약국을 신뢰할 수 있는 동기로는 약사가 복약지도 한 약을 복용 또는 사용하고 효과가 있었다는 자각증상을 느끼게 하는 것으로, 이는 약자체의 지명도나 유효성이 높아야 하지만 약사의 신뢰가 가는 복약지도가 소비자에게 심리적으로 상당한 영향을 미치는 소위 위약효과(Placebo Effect)가 크게 작용하는 점을 유념해야 할 것이다.

지금까지 복약지도는 약사의 고유영역으로서 약사가 알아서 잘하면 된다는 식이였는데, 사실은 특정제품에 대한 복약지도를 잘하기 위해서는 제약사에서 소비자의 나이, 질환, 건강상태 등에 따른 다양한 복약지도 방법 프로그램을 개발하여 약사가 유효적절하게 활용할 수 있도록 수시로 제공하는 것이 가장 바람직 할 것이다.

4) 또한 소비자의 가격에 대한 신뢰가 무너지면 그 고객을 잃게 됨은 물론이고 더 나아가 주변 고객에게도 상당한 부정적인 영향을 준다. 따라서 어떤 제품을 약국에 판매함에 있어 가격질서를 어떻게 유지시키느냐 하는 문제는 일반약 전략에 핵심이라 할 수 있다.

결국은 이미 지적한바와 같이 약국이 제값을 받을 수 있는 시장환경을 제약사가 만들어 주어야 할 것이고 온라인시스템을 활용해서라도 최소한의 시장개입은 필요하다고 본다.