美 처방약 TV 광고 믿거나 말거나?

“러닝타임 60초 중 부작용 언급은 8초 미만”

지난 1997년 일반 소비자들을 대상으로 전문의약품을 PR하는 ‘DTC 광고’(direct-to-consumer ad.)가 미국시장에서 허용되기 시작한 이후로 어느덧 10여년이 경과했음에도 불구, TV를 통해 이루어지는 각종 처방약 관련 DTC 광고의 경우 아직도 균형된 정보를 제공하지 못하고 있다는 지적이 나왔다.

효능에 대한 언급을 크게 부각시키는 반면 부작용과 관련한 언급은 최소화하거나 아예 언급하지 않는 등 침소봉대하려는 경향이 아직도 상당부분 불식되지 못하고 있다는 것.

가령 러닝타임 60초 분량의 TV 광고내용 중 부작용에 관한 언급은 전체 광고시간의 13%에도 미치지 못하는 8초 이하에 불과한 것으로 나타났다는 설명이다. 아울러 30초 분량의 TV 광고에서는 4.4초(15%) 미만, 심지어 15초 분량의 광고 가운데는 부작용에 관한 언급이 전혀 포함되지 않았다는 분석이다.

미국 조지아대학 신문방송학부의 웬디 마셔스 교수팀은 ‘헬스 커뮤니케이션’誌 11월/12월 통합호에 발표한 보고서를 통해 이 같이 주장했다. 연구팀은 남감리교대학 및 텍사스대학 연구팀과 공동으로 지난 2003년 기간 중 한주 동안 공중파 TV와 케이블 TV의 전파를 탔던 DTC 광고내용을 면밀히 분석하는 작업을 진행했었다.

마셔스 교수는 “조사시점이었던 2003년 당시와 현재의 상황이 별로 달라진 것이 없다”고 지적했다. 한마디로 광고내용 가운데 위험성에 대한 언급에 충분한 시간이 할애되고 있지 못할 뿐 아니라 일반인들이 이해하기 어렵거나 관심을 기울이기 어려운 정보들이 주로 전달되고 있다는 것이다.

게다가 부작용과 관련한 언급의 경우 음성을 통해서만 관련내용이 전달되고 있는 방식이 일반적이어서 음성과 함께 문서(text)의 형태로도 병행전달하는 비율은 전체의 2.2%에 불과한 것으로 파악됐다고 마셔스 교수는 덧붙였다.

마셔스 교수는 또 처방약 TV 광고의 유형을 ▲불법광고(lawbreakers); 부작용에 관한 언급이 전혀 없는 광고 ▲최소한도로 언급한 광고(bare minimums); 부작용 정보에 관한 언급시간이 전체의 10% 미만인 광고 ▲양호한 광고(main pack); 전체 광고시간의 10% 이상을 부작용 관련정보 전달에 할애하는 광고 ▲안전성 지향광고(proactive, safety oriented); 효능과 위험성에 관한 언급이 균형된 광고 등 4가지 타입으로 분류했다.

이 기준에 따르면 전체의 2%가 불법광고, 10%가 최소한도로 언급한 광고, 88%가 양호한 광고로 분류될 수 있을 것이라고 마셔스 교수는 평가했다. 그렇다면 효능과 위험성에 관해 균형된 정보를 제공하는 DTC 광고는 사실상 전무했다는 평가를 내린 셈이다.

마셔스 교수는 “각종 처방약과 관련한 DTC TV 광고가 소비자들이 주의를 기울일 수 있도록 유도하고, 그들이 약효와 위험성을 충분히 이해할 수 있도록 하는 내용을 전달하는데 주력해야 할 것임에도 불구, 교육적인 측면에서 볼 때 DTC TV 광고는 대단히 미흡한 형편이라 할 수 있을 것”이라고 단언했다. 또 보다 많은 정보를 접한 소비자 일수록 좀 더 나은 결정을 내릴 수 있게 될 것이라고 강조했다.

이밖에 마셔스 교수는 효능과 위험성을 균형되게 전달하고 있는 등 가장 이상적인 DTC 광고의 사례로 존슨&존슨社의 피임 패치제 ‘올소 에브라’를 꼽았다.

한편 각종 처방약의 DTC 광고와 관련, 찬성론자들은 질병과 치료법에 대한 소비자들의 인식도를 높이는 데 도움을 줄 수 있을 것이라는 입장을 개진하고 있는 반면 반대론자들은 소비자들을 부추겨 실제로는 불필요한 의약품을 구입하고 복용토록 할 것이라는 주장으로 맞서며 팽팽히 대립해 왔다.

시장조사기관 닐슨 미디어 리서치社에 따르면 미국의 제약기업들은 지난해 상반기에만 15억 달러 이상의 비용을 DTC TV 광고에 지출한 것으로 추정되고 있다.