제약사 화장품, 더마 고기능·리테일 확장으로 2026년 정조준

성분·기술력 앞세워 외국인 수요·글로벌 유통 동시 공략

제약사 화장품 브랜드들이 올해 고기능 더마 제품을 축으로 한 사업 전략 재정비에 나서고 있다. 약국 기반 신뢰 자산을 앞세워 외국인 관광객 수요를 흡수하는 동시에, H&B스토어와 글로벌 유통 채널로 리테일 접점 확장 움직임이 본격화되는 모습이다.

15일 업계에 따르면, 최근 제약사들은 제약 전문성을 앞세운 K-더마 화장품으로 글로벌 시장 진출을 적극 추진하고 있다. 고기능 제품에 대한 수요가 커지고 있는 가운데, 주요 브랜드들은 성분 효능과 기술력을 중심으로 브랜드 정체성을 정비하고 있다.

K-뷰티의 효과와 안전성에 주목하는 외국인 관광객 수요도 이에 힘을 보태고 있다. 약국에서 판매되는 제약사 화장품에 대한 신뢰가 커지면서, 관광객에 맞춘 제품 기획과 유통 전략을 병행하는 움직임이 뚜렷하다.

한 제약사 관계자는 "방한 외국인 관광객들이 ‘한국 약국에서 산 제품’에 대한 신뢰가 높다"며 "관광객이 몰리는 상권에 맞춘 고기능 제품이 제약사 화장품 사업의 핵심 과제로 떠오르고 있다"고 밝혔다.

이에 따라 주요 제약사 화장품 브랜드들은 국내외 유통 전략을 더욱 세분화하고, 고기능 제품 포트폴리오 확대와 글로벌 유통 채널 운영을 동시에 강화할 예정이다.

(왼쪽부터) 파티온이 최근 선보인 트러블 및 민감성 피부를 위한 클렌저 ‘노스카나인 트러블 밀크', 센텔리안24가 최근 올리브영에서 출시한 '엑스퍼트 마데카 크림 액티브 리뉴 PDRN 기획세트', 이지듀의 히트제품 'DW-EGF 멜라토닝 원데이 앰플'.  ⓒ각 사

먼저, 동아제약은 올해 트러블 케어 특화 브랜드 ‘파티온’을 중심으로 고기능 더마 제품군을 강화하기로 했다.

동아제약 관계자는 “파티온은 동아제약의 피부연구 기술력과 노하우가 집약된 더마 화장품 브랜드”라며 “여드름, 피지, 진정 등 트러블 고민이 많은 2030 소비층에 맞춘 집중 케어 제품을 확대할 계획”이라고 말했다.

이를 위해 기능별 솔루션 체계를 보다 정교하게 구성하고, 세부 피부 고민군에 맞춘 제품 기획에 집중한다. 트러블 특화 브랜드로서의 정체성을 명확히 하고, 효능 중심 커뮤니케이션을 통해 브랜드 존재감을 강화하겠다는 전략이다.

올해는 유통 전략도 보다 공격적으로 운용된다. 올리브영, 다이소 등 주요 화장품 유통 채널에 특화된 제품을 기획하고, 가격대·구성·효능 메시지를 채널별 타깃에 최적화된 맞춤형 전략을 전개할 예정이다. 특히 2030세대 주요 유입 경로인 H&B스토어에서의 제품 노출을 확대해, 약국 유통 기반을 넘는 브랜드 확장 효과를 노리고 있다.

해외 시장 공략도 병행된다. 미국, 중국, 동남아 지역을 중심으로 현지 유통망과 타깃 소비자군에 맞춘 제품 운영을 강화하고, 기능 중심의 K-더마 브랜드로서 파티온의 위상을 높이겠다는 구상이다.

동국제약도 고기능 제품군 확대와 국내외 유통 전략 고도화를 동시에 추진한다.

센텔리안24는 기능 중심 포트폴리오 재편에 중점을 둔다.  젊은 타깃층을 겨냥한 모공, 잡티 집중 케어 제품부터, 앰플·크림·클렌징·디바이스까지 피부 고민별 대응 제품군을 세분화하고 있다. 단순한 라인업 확장이 아닌, 피부 문제에 따라 효능 메시지를 분리해 설계하는 전략이 적용된다.

국내 유통은 접점별 운영 방식으로 정교하게 다듬는다. 현재  DK SHOP을 포함한 자사몰과 오픈마켓, 종합쇼핑몰, 홈쇼핑, 올리브영, 백화점, 면세점 등 모든 유통망에서 제품을 운영하고 있으며,  판매처별 소비자 특성에 맞춘 가격·구성 전략을 병행하고 있다. 올해는 각 채널의 구매 목적과 사용 경험을 고려한 제품 분화를 본격화할 예정이다.

해외에선 일본, 미국, 중국 등지의 온·오프 라인 유통망 구축과 함께 브랜드 인지도 확대를 위한 현지 마케팅이 진행된다. 북미·남미에선 메가 인플루언서와 협업한 콘텐츠형 마케팅을 통해 마데카 크림, 멜라캡처 앰플 등 주력 제품군 중심의 브랜드 확장을 꾀하고 있다.

동국제약 관계자는 “국내외 유통 채널을 세분화하고, 주요 제품군의 글로벌 커버리지를 넓히는 방향으로 브랜드 전략을 운영할 계획”이라고 말했다.

대웅제약의 관계사가 운영하는 더마 브랜드 ‘이지듀’는 올해 성분 기반의 프리미엄 제품 정체성을 더욱 강화할 방침이다.

핵심은 국내 1호 바이오 신약으로 개발된 DW-EGF 성분이다. 상피세포 성장인자(EGF) 기반으로 피부 재생과 개선 효능을 갖춘 이 성분을 중심으로, 문제 피부 대응 제품군을 명확히 구축하고 있다. 기능 기반 브랜드로서의 신뢰도를 높이기 위한 제품 기획과 메시지 전략이 병행된다.

리테일 채널 중심의 유통 다변화도 꾸준히 이어간다. 병·의원, 홈쇼핑 중심 유통망은 유지하면서 자사몰과 올리브영 온·오프 라인 매장을 통한 소비자 접점을 넓혀왔으며, 채널별 반응을 반영해 제품 구성과 가격대를 조정하는 전략을 운용 중이다. 실제로 지난해에는 전년 대비 2.7배 이상 증가한 1800억원의 매출을 기록했다.

해외에선 일본, 아시아, 북미 시장을 중심으로 브랜드 확장이 진행 중이다. 고기능 성분 기반의 K-더마 브랜드로 프리미엄 포지셔닝을 강화하고 있으며, 제품 라인 중심의 소비자 리텐션 전략도 병행하고 있다.

이지듀 관계자는 "기술 기반 고기능 제품에 대한 수요에 맞춰, 국내외 시장에서 프리미엄 더마 브랜드로 자리매김하겠다"고 말했다.