한·미 뷰티 소비자, ‘효율성’ 동상이몽

K-뷰티 , '효능 중심’ 넘어 ‘간편 루틴’까지 고려해야

한국과 미국의 뷰티 소비자들이 중요시하는 '효율성'의 실제 판단 기준이 다르게 작동하는 것으로 나타났다. 한국은 가격 대비 피부 변화 체감을 확인할 수 있는 '가격 대비 성능'에 무게를 두는 반면, 미국은 얼마나 간편하게 적용하고 유지할 수 있는지를 따지는 '시간 대비 성능'에 집중한다. K-뷰티 브랜드가 미국 시장을 공략할 때는 ‘효능 중심’ 전략을 넘어, 미국식 ‘간편 루틴’까지 함께 고려해야 한다는 조언이 나왔다.

한국과 미국 소비자의 스킨케어 제품 구매 시 고려 요인. ⓒ오픈서베이

14일 오픈서베이의  '뷰티 트렌드 리포트 2026'에 따르면, 한국 소비자는 스킨케어 제품 구매 시 '효과'(70.0%)와 '발림성'(52.3%)을 압도적으로 중시하는 것으로 나타났다. '성분'(36.7%), '피부 적합성'(40.2%), '가격 대비 가치'(41.5%) 항목의 응답률도 상대적으로 높아, 효과 중심의 고기능 제품을 피부에 맞게 활용하는 능률 위주의 소비 성향이 두드러졌다.

반면 미국 여성 소비자는 '피부 적합성'(40.8%)과 '효과'(39.8%) 외에도 '편리한 사용법'(25.0%), '브랜드의 사회적 책임'(11.7%), '관리 시간 절약'(10.2%) 항목을 중요하게 평가했다. 한국과는 달리 미국 소비자는 사용 편의성과 브랜드 지향 가치, 시간 절약에 무게를 두고 구매를 결정하는 것으로 확인됐다.

조사는 한국과 미국에 거주하는 18~49세 여성 1200명을 대상으로 진행됐다.

이 같은 차이는 제품 사용 패턴에서도 분명하게 드러났다. 한국 소비자는 루틴 전 단계에 걸쳐 다양한 기능성 제품을 사용하는 경향이 강했고, 전반적인 사용률도 높았다. △크림(82.2%) △클렌저(83.5%) △선크림/선스틱(85.2%) △스킨/토너(86.2%) △에센스/세럼/앰플/오일(81.2%) 등 주요 제품 대부분이 이용률 80%를 넘겼다. △로션/에멀전(68.3%) △마스크팩(66.2%) △수분패드/토너패드(60.5%)도 60% 이상으로, 다단계 루틴에 익숙한 모습이다.

반면 미국 소비자는 크림(71.8%)과 클렌저(70.0%) 같은 필수 제품 위주로 사용이 집중됐다. 그 외 품목은 대부분 50%를 밑돌았고, 선크림/선스틱(46.8%), 스킨/토너(39.3%), 에센스/앰플/오일(35.8%)은 한국 대비 30~50%p 낮은 수준이었다.

특히 △로션/에멀전과 △에센스/앰플/오일 항목에서 양국 소비자의 차이가 확연히 드러났다. 미국은 로션/에멀전(51.5%) 사용률이 에센스류(35.8%)보다 높지만, 한국은 해당 항목이 각각 68.3%, 81.2%에 달했다. 간편한 루틴을 선호하는 미국과 고기능 다중 레이어링을 중시하는 한국의 차이가 뚜렷하게 드러나는 지점이다.

메이크업에서도 효율성에 대한 인식 차이가 이어졌다. 한국 소비자는 파운데이션/쿠션(79.7%)과 팩트/파우더(60.7%) 등 베이스 제품군 사용률이 높았고, 피부 결점을 완벽하게 커버하며 표현력을 높이는 데 주력하는 경향을 보였다. 메이크업의 완성도를 중심으로 소비하는 성향이 강하다.

이와 달리 미국 소비자들은 상대적으로 눈 메이크업을 강조하고, 메이크업의 지속력을 높여주는 제품군에 대한 수요가  컸다. 아이프라이머(26.5%), 립프라이머/립베이스(23.7%) 등은 한국보다 10%p 이상 높은 사용률을 기록했다. '시간 중심' 효율 가치가 반영된 부분이다.

한국 브랜드가 미국 시장을 공략하려면 이러한 차이를 전략적으로 활용할 필요가 있다고 보고서는 강조했다.

보고서는 미국 소비자들의 효율 기준에 맞춰 "기존 루틴에 부담 없이 추가할 수 있고, 효과를 빠르게 체감할 수 있는 제품이 향후 확산 가능성이 높다"고 분석했다. 특히 수분패드(36.8%), 스팟케어(35.7%), 아이크림(33.3%)은 현재 사용률은 낮지만 향후 사용 의향이 높아, 비사용자 유입 잠재력이 큰 카테고리로 제시됐다.

20대 소비층은 에센스, 선케어, 스팟케어 등 기능성 제품에 대한 수용 의향이 상대적으로 높았다. 보고서는 한국 브랜드가 간편하면서도 성능이 분명한 포맷으로 접근할 경우 경쟁력을 확보할 수 있다고 분석했다.

또한 보고서는 립프라이머, 아이프라이머 등 지속력을 높이는 메이크업 보조 제품군 역시 주목할 필요가 있다고 덧붙였다. 현재 사용률은 낮지만, 향후 사용 의향이 한국보다 10%p 이상 높게 나타나 메이크업 시장에서도 성장 가능성이 확인된다는 평가다.

편의성 외에도 미국 소비자가 중시하는 '브랜드의 사회적 책임'을 고려해 성분 안전성, 클린뷰티 인증, 동물실험 배제 등 브랜드 철학을 드러내는 커뮤니케이션까지 결합돼야 한다는 조언도 함께 제시됐다.

한편, 미국 내 K-뷰티는 20대를 중심으로 이미 대중화 단계에 진입한 것으로 나타났다. 전체 인지도는 약 80%에 달하며, 18~29세에선 89.5%가 ‘K-뷰티를 알고 있다’고 응답했다. 20대와 30대의 과반수가 실제 사용 경험을 보유하고 있으며, 특히 30대는 향후 구매 의향이 가장 높은 연령대로 파악됐다.

보고서는 "확실한 품질과 효능, 합리적인 가격은 미국 소비자가 기대하는 K-뷰티의 기본 전제이자 K-뷰티가 미국 시장에 안착하기 위한 필수 요건"이라며 "성분 안전성에 대해선 기대와 우려가 공존하고 있어 소비자 신뢰를 구축하기 위한 커뮤니케이션이 필요하다"고 제언했다.