화장품 선진국 되는 3대 키워드 ‘속도·멀티·한류’

화장품 선진국으로 가는 길 - 유통

 

“기존의 모든 유통 전략은 쓸모없게 됐으며, 온·오프라인 간의 장벽을 깨야 한다.” (IBM 질 플러리 글로벌 유통 부문 부사장)

 

 

유통에 있어서 “혁신하지 못하면 죽음 뿐”이라는 말은 화장품업계에서도 예외는 아니다. 화장품시장에서 유통의 흐름은 전통적인 형태의 방문판매로 시작돼 이제는 통합적이고 소비자 지향적인 형태인 옴니채널로 매우 빠르게 진화하고 있다.

 

이러한 흐름 중에서 국내 화장품시장은 원브랜드숍의 태동으로 인해 가격과 유통의 혁명적인 변화가 일어났다. 중견 화장품기업들이 이끌던 ‘제조 중심’의 화장품산업이 저가형 원브랜드숍이 생겨나면서 ‘브랜드 중심’, ‘유통 중심’으로 바뀌기 시작했다.

 

최근에는 브랜드숍마저도 중견기업들은 고전을 면치 못하고 있는 가운데, 유통을 거머쥔 대기업의 원브랜드숍, 멀티브랜드숍과 그곳에 제품을 공급하는 대형 OEM사들 위주로 재편되고 있는 모양새다. 또 중국과 동남아에서 불어온 한류열풍과 맞물려 뷰티산업 또한 ‘반강제적인 해외 진출’이라는 호기를 맞고 있다.

 

이러한 흐름 속에서 아직은 2% 부족한 우리나라가 화장품 선진국으로 나가기 위한 유통의 방향성을 제시해보자 한다.

첫 번째, 온라인·모바일 유통에서 ‘경험’과 ‘빠름’이라는 키워드에 집중해야 한다. 특히 화장품은 패션과 마찬가지로 직접 눈으로 확인하고 테스트해봐야 직성이 풀리는 고객들이 많은데, 이들에게 온라인·모바일 유통에서는 파워블로거나 스타 뷰티 유튜버를 통해 간접 경험만으로도 신뢰를 주어야 하는 어려움이 존재한다.

 

이에 따라 사용자들의 솔직한 평가를 통해 뷰티 랭킹을 정하는 어플리케이션이나 다양한 증정품(본품에 가까운) 제공을 통해 입소문을 내는 서브스크립션 박스 등에 구매까지 직접 가능한 쇼핑 사이트를 앞으로 주목할 필요가 있다.

 

또 아마존이나 이베이 등의 글로벌 사이트들은 로봇·드론을 이용한 배송, 또는 프라임 회원에게 한 시간 배달 서비스 등을 통해 보다 빠르고 정확하게 제품을 제공하고 있다. 국내에서도 과감한 투자를 통해 ‘로켓 배송’, ‘쿠팡맨’ 등 독창적인 배송 서비스를 진행 중인 쿠팡의 기업가치가 높게 평가되고 있다.

 

많은 쇼핑 사이트들은 이제까지 온라인·모바일 시장의 약점이라고 지적되고 있는 부분을 빠르게 강점으로 전환시키고 있다. 이와 같이 온라인·모바일 유통에서는 고객에게 직접적인 경험에 버금가는 간접 경험을 통해 신뢰를 주어야 하며 보다 빠르고 안정적 배송에 집중해야 한다.

 

두 번째, 해외 유통에서 ‘장벽 허물기’와 ‘한류’라는 키워드에 집중해야 한다. 해외 수출의 주요 지역인 중국과 동남아에서는 최근 수 년간 한류라는 거대한 문화적 흐름이 이제는 많은 종류의 한류 상품과 연계돼 높은 인기를 끌고 있다. 특히 뷰티와 패션은 이 흐름을 주도하고 있는 형국이다. 메르스 때문에 주춤했던 중국의 많은 요우커들이 가을이 되면서 다시금 명동과 동대문 거리에 넘쳐나고 있다.

 

중국의 경우 이러한 흐름이 이제는 국내에 입국하는 요우커에 그치지 않고 티몰, VIP, JD, 쥐메이, 카오라 등 다양한 역직구 사이트를 통해 하이타오족으로 변모하고 있다. 수많은 업체들이 앞다퉈 단순한 온라인·모바일 구매를 넘어 직접 제품을 경험해볼 수 있도록 국내 뿐만 아니라 중국 내 O2O(Online to Offline) 매장을 늘려나가고 있다.

 

한류의 유효기간, 또 중국 정부가 장벽을 높인 후 생산력과 기술력을 확보하는 데 집중할 기간이 얼마 남지 않은 지금 시점에선 상표등록과 위생허가를 통해 정면으로 장벽을 통과해야 하며, 그 기간 동안 역직구몰과 O2O를 통해 장벽을 우회하여 진입하는 방법을 활용해야 한다. 몇 년 내에 그들을 사로잡는 브랜드로 성장하지 못한다면 영원히 진입이 불가능할 수도 있다는 것을 명심해야 한다.

 

세 번째, 오프라인 시장에서는 ‘멀티’와 ‘몰’이라는 키워드에 집중해야 한다. 많은 해외 국가들처럼 국내 오프라인 시장도 대형 쇼핑몰 중심으로 변모하고 있는 추세다. 이제는 대부분의 사람들이 한꺼번에 모든 것을 누릴 수 있는 쇼핑을 원하고 있다. 젊은이들의 거리인 가로수길을 중심으로 카페와 의류, 화장품 매장이 한데 어우러진 편집숍이 많이 생겨나고 있다.

 

음악 속에서 커피 한잔을 마시며 트렌디한 옷을 구경하고, 가볍게 향수나 립밤 등을 구매하는 체험과 놀이가 공존하는 원스톱 쇼핑이 늘어나고 있다. 앞으로 화장품업체들이 단순히 업계 내에서만 방향성을 찾는 것이 아니라 패션업계나 병원, 식품업계 등과 연계해 상품을 개발하고 유통 경로를 적극적으로 모색해야만 하는 시대가 도래하고 있다.

 

현재 온·오프라인의 대형 유통사들은 거꾸로 제조사에 원하는 가격을 정해 매입하고 별도의 PB(NPB/MPB 포함) 상품을 만들어 광고·홍보에 집중해 판매하고 있다. 유통이 다변화하고 강화될수록 화장품업체들은 궁극적으로 제품의 품질력을 높이고 차별화 해야 하는 것은 물론이며, 좀 더 브랜딩에 힘써야 반짝 히트상품에 그치지 않고 유통사와 대등한 관계에 설 수 있다. 그리고 그것이 진정한 글로벌 브랜드로 도약할 수 있는 길이다.

 

이제 정말 시간이 얼마 남지 않았다. 우리 모두 좀 더 치열해지자.

글_유승혁(메이포레 대표이사)
사임당화장품 전략기획부장을 역임했으며, 현재 메이포레 대표이사다. OEM·ODM 사업과 함께 2535 도시여성들을 위한 힐링 코스메틱 브랜드 에이썸을 운영 중이다.