"한국 바이오헬스케어, 미국서 왜 안 통하나…기술은 '기본' 시장이 '기준'"

[인터뷰] BDMT Global 임수지 대표가 말하는 글로벌 시장 진출 성공 전략 9월 30일 MEDevice Boston과 'Innovation Summit 2025' 개최

 

BDMT Global 임수지 대표.©약업신문

기술력은 뛰어난데, 왜 세계 시장에선 외면받을까. 한국 기업 중 기술력은 충분함에도 실제 성과로 이어지지 못하는 사례가 빈번하다. 현장에서 이들을 가장 가까이에서 지켜본 전문가의 답은 명확하다. "미국 시장은 기술은 기본, 시장이 기준입니다."

전략적 사업개발 및 마케팅 실행을 통합한 턴키(Turnkey) 서비스를 제공하는 미국 보스턴에 본사를 둔 글로벌 사업개발 및 마케팅 전문 그룹 BDMT Global 임수지 대표는 그 답을 '마켓 드리븐(Market-Driven, 시장 중심) 전략'에서 찾는다.

약업신문은 최근 방한한 임수지 대표와 서울 서초구 JW메리어트호텔에서 만나, 한국 바이오헬스케어 기업들의 글로벌 전시회 준비 방식, 사업개발 전략의 빈틈, 시장 관점의 사고 전환이 왜 절실한지 그 이유를 들어봤다.

BDMT Global은 어떤 기업인가요?

BDMT는 'Business Development & Marketing Transformation'의 약어입니다. 사업개발(BD)과 마케팅 전략을 통합적으로 설계하고 실행까지 책임지는 전문 컨설팅 기업입니다. 전략 수립에 그치지 않고, '이 전략을 누가, 언제, 어디서, 어떻게 실행할 것인가?'까지 완결하는 실전형 기업입니다. 즉, 기술을 시장의 언어로 전환하는 기업입니다.

특히 BDMT는 헬스케어, 제약, 바이오, 디지털헬스, 메디컬 디바이스 분야에서 마켓 엔트리(Market Entry)와 시장 확장(Expansion)이라는 두 축을 동시에 아우르는 역량을 보유하고 있습니다. 가장 큰 차별성은 실행력(Execution Capability)입니다. 일반적인 전략 컨설팅 회사들이 보고서와 프레젠테이션에 그친다면, BDMT는 전략 수립 이후 미국 현지에서 실질적인 비즈니스 전개까지 직접 수행합니다.

또한 미국 각지에 배치된 빌트인(Built-in) 실행팀이 직접 KOL(Key Opinion Leader) 접점 설정, 전시회 내 발표 기회(Spotlight Presentation) 확보, 맞춤형 타깃팅 및 미팅 세트업, 커뮤니티 기반 마케팅 캠페인, 사전 및 사후 미디어 노출 전략까지 전 주기를 책임지고 있습니다. BDMT가 사업개발 및 마케팅 전문 CRO(임상시험수탁기관)로 불리는 이유입니다.

대표님 역할은 무엇인가요?

저는 BDMT 설립자이자 대표로, 미국에서 20년 이상 헬스케어 및 IT 산업 분야의 사업개발, 마케팅, 파트너십을 실무와 전략 양 측면을 모두 경험했습니다. BDMT는 본래 미국 기업의 일원으로 시작됐으나, 한국 기업들의 미국 진출 수요가 급증하면서 자연스럽게 스핀오프 형태로 독립된 법인으로 전환됐습니다. 저는 이 조직의 전반적인 전략 수립과 실행 관리(Quality control), 주요 파트너십 협상 및 글로벌 기업 대상 커뮤니케이션을 총괄하고 있습니다.

조금 더 설명하자면, BDMT는 미국 시장에 제품을 진입시키는 것을 넘어, 기술의 시장 적합성 검증(Market Fit Validation)과 리임버스먼트(Reimbursement) 전략(보험코드 확보, 경제성 자료 설계)까지 연계된 상업화 중심의 사업개발 전략을 제공합니다. FDA 승인 전부터 실행 가능한 GTM(Go-To-Market) 전략을 수립하고, KOL 인터뷰, 병원 파일럿, 환자 교육, 의사 대상 검증 등 시장 사전 준비(Pre-Market Conditioning) 설계 등을 리드하고 있습니다.

최근 국내 기업이 자주 참가하는 전시회나 파트너링 행사들이 실효성이 부족하다는 지적이 있습니다.

전적으로 공감합니다. 많은 한국 기업이 BIO USA나 CES 등과 같은 대형 행사에 참가하지만, 사전에 준비된 미팅 없이 부스에만 의존하는 경우가 많습니다. 전시회는 미팅의 장이지, 그 자체로 사업개발이 되는 공간이 아닙니다.

특히 미국처럼 시장과 규제가 복잡한 환경에서는 전시회 6~8개월 전부터 타깃팅과 메시지 설계, 팔로업 플랜까지 전략적으로 준비해야 투자 대비 성과(ROI)를 만들 수 있습니다. 유명한 전시회만 계속 참가한다고 사업화가 되는 건 아닙니다. 

'혁신상을 3년째 받았는데 왜 아무 일도 일어나지 않을까요?'라는 질문엔 결국 실행 전략의 부재라는 답이 나올 수밖에 없습니다.

한국 기업들의 전시회 활용 방식, 구체적으로 어떤 점이 문제인가요?

첫째는 '기술 중심(Technology-driven)' 사고방식입니다. 기술만 뛰어나면 시장이 자연히 알아봐 줄 것이라는 믿음이 여전히 강하게 작용하고 있습니다. 그러나 미국 시장은 철저히 '시장 중심(Market-driven)'입니다. 이 기술이 실제 문제를 해결하는가? 환자, 의사, 투자자에게 어떤 임팩트를 줄 수 있는가? 이러한 스토리텔링이 없다면, 기술은 결국 기술 그 자체로만 끝나고 맙니다.

사전 마케팅이 전혀 없다는 것도 아쉬운 점입니다. 대부분 부스를 먼저 신청하고, 미팅을 현장에서 어레인지하려고 하거나, 단순 콜드 콜링 이메일로 대처합니다. 하지만 타깃이 누구이며, 미팅 상대가 우리 기술에 어떤 니즈를 가졌는지 분석하고 사전에 필터링해야 합니다. 철저한 리서치와 전략적 어프로치가 관건입니다.

마지막으로 전시회 이후 전략적 팔로업이 부족합니다. '메일 한번 보냈는데 답이 없다'로 끝나는 경우가 많습니다. 팔로업은 전시회 이전부터 설계돼 있어야 합니다.

BDMT가 MEDevice Boston과 함께 'Innovation Summit 2025'을 기획했다고 들었습니다. 어떤 행사이며, 한국 기업들에 어떤 의미가 있나요?

이번 'BDMT Global·MEDevice Boston Innovation Summit 2025'는 미국 보스턴에서 열리는 맞춤형 원스톱 사업개발 플랫폼입니다. 오는 9월 30일부터 10월 1일까지 진행됩니다. 단순한 참가형 전시회가 아닌, 미국 현지에서 실행 기반의 사업개발과 마케팅 전략을 동시에 설계하고 수행할 수 있는 구조로 기획됐습니다.

애보트부터 메드트로닉, 지멘스 등 글로벌 제약바이오 및 헬스케어 리딩 기업들이 대거 참여합니다. 전 세계 혁신 기업들이 미국 시장에 직접 기술을 소개하고, 현지 유통, 파트너십, 투자 유치까지 실질적인 비즈니스 기회를 창출할 수 있습니다.

이번 행사는 BDMT가 2023년부터 추진해온 DAC Global Bridge Series의 실행 단계 일환으로, Mayo Clinic Laboratories와 협업해 시작한 프로그램입니다. 디지털화(Digitization), 자동화(Automation), 협업(Collaboration) 기반의 시장 진입 전략을 통해, 기술 중심 기업들이 까다로운 미국 보험 시스템, 공급망 구조, 규제 요건 등을 돌파할 수 있도록 돕는 것이 핵심입니다.

해당 전시회를 통해 한국 기업이 실질적으로 얻을 수 있는 성과는 무엇인가요?

이노베이션 서밋은 단순히 기업을 소개하는 데 그치지 않고, BDMT의 현지 빌트인 사업개발 전문가팀이 직접 전략을 수립하고 실행하는 실전형 플랫폼입니다. 미국 내 주요 KOL과의 1:1 매칭, 병원 및 유통사를 대상으로 한 제품 시연, 환자 교육 캠페인, 간호사 대상 트레이닝 프로그램, 미디어 노출용 콘텐츠 제작 등 시장 진입에 필요한 전 주기적 지원이 패키지 형태로 제공됩니다.

이 과정을 통해 참가 기업들은 단순한 기술 홍보를 넘어, 보험 커버리지, 사용 편의성, 병원 운영 효율성 등 상업적 가치 관점에서 미국 시장의 실질적인 피드백을 얻을 수 있습니다. 나아가 실사용 사례를 축적하면서 현지 신뢰도를 높이고, 파트너십 체결 가능성을 높이는 효과도 기대할 수 있습니다.

한국 기업이 얻게 될 중장기적인 기회는 무엇인가요?

미국 제약바이오, 헬스케어 시장은 빠르게 변화하고 있습니다. 높은 관세, 'Made in America' 우선 정책, 보험 정책의 복잡성 등으로 인해 단순한 수출 전략만으로는 성공하기 어렵습니다. 이번 서밋은 그런 복잡한 장벽을 극복하고, 현지화(Localization) 전략을 빠르게 구축할 수 있는 실행 무대입니다.

특히 MEDevice Boston은 미국 내 3대 MedTech 산업 허브 중 하나로, 미국 제조사, OEM, 투자자, 사이버 보안·디지털 헬스 전문가들이 모두 모이는 플랫폼입니다. BDMT와의 파트너십을 통해 한국 기업들은 글로벌 OEM 및 유통사와 조기에 연결되고, 실제 현지 생산·유통·공동개발 계약으로 이어질 수 있는 전략적 기회를 확보할 수 있습니다.

'시장 중심(Market-driven) 전략' 성공 사례가 있을까요?

BDMT가 직접 실행을 도운 기업 중, 시장 진출에 성공한 사례는 꽤 많습니다. 그중 하나는 한국의 당뇨 디바이스 회사인데요. 이 기업은 FDA 인허가 이전 단계부터 사업개발 전략을 함께 설계하고 실행에 옮긴, BMDT의 Pre-Market Conditioning 모델을 따랐습니다. 이 성공 사례는 한국 기업들이 왜 기술 중심 사고에서 시장 중심 전략으로 전환해야 하는지를 잘 보여주는 예입니다.

해당 기업은 가정용 및 현장 검사(POCT)용 A1C 모니터링 솔루션을 보유하고 있으며, 시중의 기존 솔루션보다 저렴하고 접근성이 뛰어나며, 정확도도 높습니다. 또한 카트리지는 유통기한이 매우 길고, 헤모글로빈 변이의 영향을 받지 않습니다. 즉, 기술은 세계 최고 수준이었습니다.

BDMT는 이러한 우수성을 널리 알리고자 초기 단계부터 미국 내 당뇨 KOL 15인을 선별해 인터뷰를 진행했고, 이 과정에서 환자 편의성 외에도 보험 커버 여부와 병원 내 교육 프로세스 간소화 여부가 주요 결정 요인임을 파악했습니다. 이를 바탕으로 △당뇨 환자 대상 커뮤니티 기반 캠페인 △간호사와 교육팀 대상 제품 사용 트레이닝 △미디어와의 사전 리뷰 콘텐츠 기획 등을 병행했습니다.

결과적으로, FDA 승인 시점에는 이미 여러 병원에서  긍정적인 피드백을 확보하는 것은 물론, 이미 다양한 파트너들과 협업을 구축, 미국 내  B2B 및 B2C 시장 모두에서 기업 가치를 높여 현지 유통사와의 계약까지 사전 구축했습니다. 로컬 투자, 지원, 커뮤니티 신임까지로 이어질 수 있도록 파급 효과를 극대화한 것입니다.

이 과정에서 기업의 투자 시리즈 B를 한국 시장이 아닌 미국 시장까지 널리 확대했고, 미국 전체 당뇨 시장은 물론, 기술 적용도를 높여 다른 영역까지 파급효과를 낼 수 있는 글로벌 병원, 파트너들의 지속적인 제안을 받을 수 있도록 했습니다.

또 다른 성공 사례도 소개 부탁드립니다.

또 다른 사례는 외과 수술 보조 디바이스를 개발한 기업입니다. 이 회사는 처음에는 FDA 승인 이후 미국 내 대형 병원과의 파트너십을 통해 상업화를 시도하려 했지만, 실제 진입 장벽은 매우 높았습니다. BDMT는 접근 방식을 전면 수정해, 미국 내 프라이빗 클리닉(개원의 중심 외과 시장)을 타깃으로 전략을 재설계했습니다.

먼저 '해당 디바이스의 사용으로 수술 시간이 단축된다'는 데이터가 병원 운영 측면에서 어떤 효율성을 가져오는지에 주목했습니다. 수술 시간이 8분 단축될 경우, 병원은 하루 수술 회차를 늘리거나 마감 시간 이전에 회복 관리 시간을 확보할 수 있게 됩니다. 이 점은 대형 병원보다 인건비와 회전율에 민감한 프라이빗 클리닉에서 훨씬 더 민감하게 반응하는 요소였습니다.

BDMT는 총 23명의 미국 외과 분야 KOL에게 초기 제품을 시연 및 사용토록 하고, 정량적(시간 단축, 성공률 향상)·정성적(사용 편의성, 조직 내 재교육 필요성) 피드백을 받아 마케팅 메시지를 구성했습니다. 이후 병원 내 실사용 데모 영상, 실제 케이스 보고서, 사용자 인터뷰를 기반으로 미디어 노출을 진행했고, 이후 유통사 두 곳과의 공급 계약, 미국 투자사와의 시리즈 A 확장 라운드로까지 이어졌습니다.

한국 기업들이 흔히 놓치는 미국 병원의 경제성과 의사 결정 속도에 맞춘 전략이 통했던 것입니다. 시장 중심 전략의 핵심은 기술의 언어를 시장의 언어로 번역하고, 그것을 실제 사용자의 손에 넣도록 하는 것입니다.

미국 시장 진입 시, 가장 중시해야 할 규제적·상업적 장벽은 무엇인가요?

임상 검증(Clinical Validation) 결과가 실제 의료 현장의 니즈(Mutual consistency)와 얼마나 잘 맞아떨어지는지가 중요합니다. 미국 시장은 FDA 승인이 끝이 아니라, 그 이후 어떤 실제 사용사례와 경제성 평가(HEOR)를 입증할 수 있는지가 매우 중요합니다. BDMT는 이 부분에서 KOL 인터뷰와 병원 파일럿을 통해 실질적 사용성과 환자 수용성을 입증하는 전략을 병행합니다.

미국의 복잡한 리임버스먼트(보험 상환) 제도에 대한 이해 부족도 주요 진입 장벽 중 하나입니다. 아무리 기술이 뛰어나도, 보험 코드화가 되지 않으면 실제 상업화는 불가능합니다. 따라서 제품 기획 단계에서부터 '누가 비용을 지불할 것인가?'에 대한 명확한 시나리오가 마련돼야 하며, 이를 위해서는 리임버스먼트 전문가나 전문 사업개발 파트너와의 협력이 필수입니다.

결국 사업개발 전략이란 단순히 미팅을 잡는 일이 아니라, 이 모든 요소를 통합한 시장 진입 설계라고 할 수 있습니다.

한국 기업들이 미국 진출 시 흔히 빠지는 함정, 어떤 것들이 있을까요?

가장 큰 함정은 '기술이 뛰어나면 마케팅은 필요 없다'는 환상입니다. 실제로 많은 기업들이 ‘한 번만 써보면 압니다. 마케팅은 안 해도 됩니다’라고 말하곤 합니다. 하지만 누군가가 '써보게 만드는 것' 자체가 바로 사업개발이자 마케팅입니다.

교수 출신 창업자들이 가진 학술 중심의 사고방식도 한계가 될 수 있습니다. FDA 승인을 이미 받았거나 곧 승인이 날 수 있는 시점임에도 불구하고, 병원과의 공동 연구 결과가 나와야만 시장에 나갈 수 있다고 믿는 경우가 많습니다. 그러나 미국에서는 의사의 개인 클리닉이나 소규모 병원을 통해 초기 협업을 진행하고, 시장 반응을 확인하는 방식도 충분히 통용됩니다.

이 상황에서 현지에 전략적인 사업개발 및 마케팅 팀을 갖추는 것이 무엇보다 중요합니다. 현재 많은 한국 기업들은 '고위직 1명 + 주니어 인력' 구조로 사업개발 조직을 운영하며, 외부 전문 그룹의 협력을 꺼리는 경향이 있습니다. 이로 인해 판매 타이밍을 놓치고, 제품은 승인만 받은 채 시장에 진입하지 못하고 묶이는 일이 반복됩니다.

미국 시장에서 기술이 실제 사업화로 이어지기 위해, 어떤 전략적 관점이 필요할까요?

기술에 대한 자부심은 분명히 필요합니다. 하지만 시장은 기술력만으로 움직이지 않습니다. '기술이 뛰어나니까 알아서 통하겠지'라는 믿음은, 현실 시장에서는 거의 통하지 않는 환상에 가깝습니다. 특히 미국 의료시장은 매우 보수적입니다. 단순히 기술의 혁신성이나 과학적 우수성에 감동하는 것이 아니라, 그 기술이 각자의 목표에 얼마나 정확히 들어맞는지, 즉, 실질적인 임팩트를 줄 수 있는지를 훨씬 더 중시합니다.

정말 중요한 것은 해당 기술이 실제로 어떤 문제를 해결할 수 있는지, 그 솔루션이 환자, 의료진, 병원, 투자자에게 어떤 구체적인 혜택을 제공하는지를 명확하게 전달하는 일입니다. 여기에 그 기술이 단발적인 해결책이 아니라 장기적으로 지속 가능한 가치로 연결될 수 있다는 점까지 전략적으로 소통해야 합니다.

결국 이 모든 과정이 바로 커머셜라이제이션, 사업화의 핵심인 실행(Execution) 단계입니다. 기술은 출발점일 뿐이며, 시장은 그 기술을 어떻게 설명하고, 누구에게 어떤 방식으로 전달하느냐에 따라 반응합니다. 이 점을 반드시 인식해야 합니다.

한국 기업들은 세계적인 기술력을 갖추고 있음에도, 여전히 기술 중심 사고에 머무는 경우가 많습니다. 시장 중심의 사업개발 전략과 마케팅 전략은 더는 선택이 아니라, 기업 생존의 조건입니다.

한국 기업에 전하고 싶은 메시지가 있다면요?

한국과 같이 혁신 기술을 보유한 기업에는 속도가 관건입니다. 빠르게 시장에 진입하기 위해서는 전략적 사업개발과 마케팅 역량이 반드시 필요합니다. 하지만 이를 내부에서 모두 구축하려면 시간과 비용, 인력 등 막대한 자원이 소요되며, 전략가, 실행 담당자, 마케팅 설계자, 보험 전문가 등 다양한 전문 인력이 유기적으로 움직여야만 복잡한 시장을 뚫을 수 있습니다.

그렇기 때문에 많은 기업이 실행 시점을 놓치고, 승인만 받은 채 시장에 묶여버리는 안타까운 상황에 직면하곤 합니다. 이런 실패를 반복하지 않기 위해서는 모든 것을 혼자 해결하려 하기보다, 믿을 수 있는 전략적 파트너와 함께 가는 길을 선택하는 것이 더 빠르고 현명한 방법입니다.

BDMT는 그 동반자의 역할을 하고자 합니다. 탁월한 기술력을 갖고 있음에도 실행 리소스가 부족한 기업들이 더 늦기 전에, 더 멀리 나아갈 수 있도록 돕는 것이 BDMT의 사명입니다. 미국 현지에 탄탄히 구축된 전문팀과 검증된 실행 경험을 바탕으로, 한국 기업의 우수한 기술이 시장에서 진짜 가치로 연결될 수 있도록, 가장 빠르고 실질적인 길을 함께 만들어가겠습니다.