외모에 대한 남성들의 관심..5년 前보다 36% ↑

“웰에이징 중요하다” 응답률 54% 5년 새 부쩍 높아져

 

화장(beauty)과 피부관리(skincare)를 포함한 최상의 외모를 가꾸는 일이 중요하다고 답한 남성들의 비율이 5년 전에 비해 36% 껑충 뛰어오른 것으로 나타났다.

마찬가지로 웰에이징(aging weel)이 중요해지고 있다는 데 입을 모은 남성들의 응답률이 54%에 달해 5년 전에 비해 부쩍 높아진 것으로 조사됐다.

바꿔 말하면 외모와 노화에 대한 남성들의 인식이 크게 달라졌음을 방증하는 내용들이어서 주목할 만해 보인다.

하지만 서유럽 10개국 시장에서 젠더리스(genderless) 스킨케어 제품들의 매출액이 전년대비 7% 향상된 가운데서도 남성용 스킨케어 제품들의 실적은 제자리 걸음을 답습한 것으로 드러났다.

이 같은 조사결과는 개별 브랜드들이 남성들의 니즈와 쇼핑행동, 선택하는 제품 등을 이해하기 위해 전통적인 제품 포지셔닝을 넘어서서 보다 넓은 시야를 가져야 함을 시사하는 것으로 풀이됐다.

미국 일리노이주 시카고에 소재한 글로벌 소비자 정보‧리서치 컴퍼니 닐슨IQ(NIQ‧NielsenIQ)는 지난달 30일 공개한 ‘수용적 태도상의 간극: 각국 남성들의 뷰티 실태’ 보고서에서 이 같이 밝혔다.

닐슨IQ는 이 보고서를 작성하기 위해 사회적 기대치와 세대별 차이, 구매행동이 다양한 시장과 상품영역 전반에 걸쳐 남성들의 뷰티 관련 참여를 어떻게 형성시키고 있는지를 조사했다.

조사결과를 보면 외모에 대한 남성들의 관심도가 시장에 따라 상당한 격차를 내보인 것으로 나타났다.

최상의 외모를 가꾸는 일이 5년 전에 비해 중요해졌다고 답한 남성들의 응답률을 조사한 결과 인도 69%, 멕시코 63%, 아랍에리미트연합(UAE) 57% 및 브라질 51% 등으로 집계되었던 것.

반면 미국은 37%, 영국이 22%, 독일에서 17% 등의 응답률이 산출되면서 상대적으로 낮은 수치를 드러내 뷰티 참여도(beauty engagement)와 소비자 우선순위(consumer priorities) 측면에서 지역별 차이가 적잖은 현실을 뒷받침했다.

외모와 개성에 대한 세대별 차이 측면에서도 상당한 간극이 나타나 시선이 쏠리게 했다.

실제로 밀레니얼 세대 남성들의 42%와 Z세대 남성들의 40%가 개성(individuality)이 자신의 외모가 어떻게 보이고, 무엇을 구매하는지를 반영하고 있다고 답해 베이비붐 세대의 28%와 상단한 격차를 드러내 보였다.

이번 조사에서 단연 시선이 가게 하는 것은 일부 뷰티제품 영역에서 남성들의 구매액이 늘어난 것으로 나타난 부분이었다.

단적인 예로 올해 6월까지 최근 1년 동안 영국, 프랑스, 독일, 스페인 및 이탈리아에서 평균치를 산출한 결과 온라인 향수 소비액의 51%가 남성들에 의해 지출된 것으로 분석됐다.

이와 함께 미국, 캐나다 및 호주의 퍼스널케어 시장에서 면도용품과 향수는 평균적으로 볼 때 남성들의 구매액이 유이하게 여성들을 상회한 부문으로 파악됐다.

이밖에도 스킨케어 시장의 성장세는 남성용 제품 부문을 넘어서 확대되고 있는 것으로 나타났다.

앞서 언급된 대로 서유럽 10개국 시장에서 젠더리스 스킨케어 제품들의 매출액이 전년대비 7% 향상된 가운데 남성용 스킨케어 제품들의 실적은 답보상태를 내보인 것.

또한 57개국에서 남성들을 명확한 표적으로 겨냥한 가운데 마케팅을 진행한 브랜드들이 3% 늘어난 반면 뷰티‧퍼스널케어 시장 전체적으로는 7% 증가한 것으로 분석됐다.

남성들이 향수를 구매할 때 초점을 맞추는 요인들은 성분과 장점(benefits)인 것으로 나타났다.

예를 들면 피부노화를 걱정하는 쇼핑객의 경우 상표 표기내용에 ‘남성용’임이 표시되어 있는지 여부와 상관없이 피부노화에 대응하는 제품인지 유무를 검색하고 있는 것으로 조사됐다.

이에 따라 개별 브랜드들은 제품영역에 진입하는 다양한 경로와 남성들이 실제로 선택하는 제품이 무엇인지에 대해 이해해야 할 것으로 지적됐다.

닐슨IQ의 타라 제임스 테일러 글로벌 뷰티‧퍼스널케어 담당부사장은 “외모에 대한 남성들의 관심도가 높아짐에 따라 이들이 이미 다양한 뷰티영역들에 걸쳐 상품을 구매하고 있는 것으로 나타났다”고 말했다.

테일러 부사장은 뒤이어 “개별 브랜드들에게 주어진 기회는 단순히 남성용 제품을 더 많이 만들어 공급하는 일이 아니라 남성들이 상품을 구매하는 이면의 니즈를 이해하고, 그 같은 니즈가 기존의 전통적인 상품영역을 넘어서서 어디까지 확장되고 있는지를 인식하는 데 있다”고 결론지었다.

오로지 ‘남성용’이라는 상표가 부착된 제품에만 신경을 기울이는 브랜드들의 경우 더 넓은 뷰티마켓 전반에 걸쳐 소비자와 기회를 간과하는 우(愚)를 범하고 있는 것일 수도 있다고 테일러 부사장은 덧붙였다.