“브랜드가 Z세대 소비자를 이해한다” 11% 불과

이해 못 한다 느끼는 소비자 대비 조건없는 충성 9배

 

Z세대 소비자들 가운데 개별 브랜드들이 자신들을 아주 잘(really well) 이해하고 있다고 생각하는 이들이 11%에 불과한 것으로 나타났다.

이 같은 조사결과는 브랜드 충성도에 상당한 영향을 미치고 있을 뿐 아니라 Z세대 소비자들과 개별 브랜드 사이에 단절감이 존재하는 현실을 방증하는 것이다.

특히 개별 브랜드들이 자신들을 잘 이해하고 있다고 답한 Z세대 소비자들의 경우 자신들을 이해하지 못하고 있다고 답한 같은 연령대 응답자들에 비해 9배 정도까지 높은 조건없는 브랜드 충성도를 내보여 주목할 만해 보였다.

브랜드가 자신들을 잘 이해하고 있다고 답한 Z세대 소비자들이 45%에 달하는 브랜드 충성도를 내보인 반면 자신들을 이해하지 못한다고 답한 같은 연령대 응답자들의 브랜드 충성도가 5%에 그쳤기 때문.

캐나다 브리티시 컬럼비아주 밴쿠버에 소재한 모바일 중심 인공지능 기반 리서치 기업 라이벌 테크놀로지스(Rival Technologies)는 미국과 캐나다에서 총 903명의 Z세대 소비자들을 대상으로 지난달 진행한 후 20일 공개한 설문조사 결과를 통해 이 같이 밝혔다.

라이벌 테크놀로지스는 이 같은 조사결과가 개별 브랜드들이 직면하고 있는 심각한 도전요인이라 할 수 있는 폭넓게 만연된 무관심을 환기시켜 주는 것이라고 풀이했다.

브랜드가 전달하고자 하는 메시지를 접했을 때 64.5%가 무관심한 반응을 내보였을 정도라는 것이다.

그럼에도 불구, 64%의 응답자들은 가격이나 새로운 것에 대한 시도를 근거로 자신들이 좋아하는 브랜드를 갈아타기보다 계속 고수할 것이라고 답해 귀를 기울이게 했다.

개별 브랜드들이 크리에이터 마케팅에 대한 투자를 아끼지 않고 있는 가운데서도 인플루언서들의 추천이 끝순위에 턱걸이한 것으로 나타나 고개를 가로젓게 했다.

측정된 고객 충성도 요인들 가운데 응답자들의 9%만이 인플루언서 추천을 꼽았기 때문.

반면 충성도에 영향을 미치는 요인들을 보면 가격과 가치(82%), 품질(80%)이 개인적인 가치(36%)에 비해 훨씬 높은 순위에 이름을 올려 주목할 만해 보였다.

미국의 Z세대 소비자들이 같은 연령대 캐나다 소비자들에 비해 개별 브랜드들이 자신들을 잘 이해하고 있다고 답한 비율이 훨씬 높게 나타난 부분도 시선이 쏠리게 했다.

개별 브랜드들이 자신들을 잘 이해하고 있다고 답한 미국의 Z세대 소비자 비율이 17%에 달해 캐나다 Z세대 소비자들의 응답률 6%를 3배 가까이 상회한 데다 조건없는 충성도를 나타낸 비율 또한 2배 정도 높게 나타났을 정도.

연령대가 높아질수록 비례적으로 부정적인 반응이 높아진 부분 또한 관심이 모아지게 했다.

브랜드가 전하는 메시지에 대한 부정적인 반응률이 18~20세 연령대의 22%에서 25~29세 연령대에 이르면 34%로 껑충 뛰어오른 것.

전체 연령대에서 무관심함이 높은 수준을 유지한 것은 그 의미를 곱씹게 했다.

한편 자신들이 충성하고 있고, 주저없이 주위에 추천할 것이라고 답한 브랜드들을 보면 ▲1위 애플 ▲2위 나이키 ▲3위 코스트코 ▲4위 아디다스 ▲5위 삼성 ▲6위 아마존 ▲7위 룰루레몬 ▲8위 세라비(CeraVe) ▲공동 9위 스타벅스, 유니클로, 도브, 월마트 등의 순으로 집계됐다.

이들 중 애플, 나이키 및 코스트코는 응답률이 나머지 9개 브랜드들의 응답률을 모두 합친 수치보다 높게 나타났음이 눈에 띄었다.

라이벌 테크놀로지스의 폴라 카토이라 최고 마케팅 책임자는 “개별 브랜드들이 Z세대 소비자들로부터 충성도를 이끌어 내기 위해 각고의 노력을 기울이고 있지만, 이번 조사결과를 보면 충성도가 소비자들이 느끼는 자신에 대한 이해도와 밀접한 연관이 있는 것으로 나타나 주목할 만해 보였다”고 말했다.

Z세대 소비자들을 이해하고자 할 경우 그들이 중시하는 것들을 알려줄 때와 동일한 방식으로 소통할 수 있어야 할 것이라고 카토이라 최고 마케팅 책임자는 강조했다.