뷰티 전략, 플랫폼 특성 살려 세분화 해야

소셜 미디어 경쟁력은 시용자 수보다 참여 깊이가 좌우

소셜미디어 콘텐츠가 뷰티 제품의 정보 제공부터 판매까지 담당하는 구조가 형성되면서 플랫폼 특성에 따른 브랜드 전략이 필수가 됐다. 소비자가 화장품을 발견하는 방식이 달라지고 있기 때문이다. 과거엔 검색과 광고가 구매 여정의 출발점이었다면 이제는 소셜미디어 콘텐츠가 그 자리를 대신하고 있다. 

모닝컨설트(Morning Consult)가 최근 발표한 '글로벌 소셜미디어 이용 행태 분석' 보고서에 따르면 플랫폼 간 경쟁은 이용자 수 확대보다 이용자 행동과 참여 방식의 차별화로 이동하고 있다. 특히 짧은 영상 중심의 콘텐츠 소비와 크리에이터 활동, 콘텐츠 커머스 참여도가 시장별로 뚜렷한 차이를 보이면서 뷰티 브랜드의 마케팅 접근 방식 역시 세분화될 필요성이 커지고 있는 상황이다.  2017년부터 올해 1분기까지  40여개국에서 플랫폼별 이용 행태를 수집해 온 모닝컨설트는 이 보고서에  미국·캐나다·영국·독일·프랑스·스페인 등 6개 시장에 대한  심층 분석 결과를 담고 있다.

릴스·숏폼이 장악한 뷰티 탐색

이번 조사에서 가장 두드러진 특징은 영상 콘텐츠 소비의 압도적인 비중이다. 인스타그램 이용자의 릴스 시청 비율은 미국 81%, 영국 81%, 스페인 86%, 독일 75%로 대부분 국가에서 75%를 웃돌았다. 스토리 콘텐츠 열람 역시 72~80% 수준으로 높게 나타났다.

이는 인스타그램이 적극적인 참여보다 콘텐츠 소비 중심 플랫폼으로 자리 잡고 있음을 보여준다. 실제로 인스타그램 이용자의 행동은 영상 시청과 스토리 열람에 집중되는 반면 릴스 업로드나 필터 활용, 스토리 게시 등 콘텐츠 생산 비중은 상대적으로 낮았다.

뷰티 산업 관점에선 소비자가 브랜드를 처음 접하는 채널로서 인스타그램의 역할이 여전히 강력하다는 의미로 해석할 수 있다. 특히 뷰티 제품은 사용 장면과 전후 비교, 메이크업 연출 등 시각적 요소가 중요한 만큼 릴스 중심 소비 행태와 높은 접점을 형성한다.

틱톡 역시 영상 소비를 핵심 축으로 하고 있지만 이용 방식엔 다소 차이가 있었다. 틱톡 이용자의 영상 좋아요·댓글 참여율은 주요 국가에서 66~80%, 크리에이터 계정 팔로우는 42~67%, 친구 공유는 50~64%로 나타났다. 단순 시청을 넘어 반응과 확산이 동시에 이뤄지는 구조다.

브랜드 계정 팔로우 비율도 미국 47%, 영국 44%, 프랑스 34%를 기록했다. 소비자가 콘텐츠를 보는 데서 그치지 않고 브랜드와 지속적으로 연결되는 경향을 보여준다.

플랫폼의 성장세 역시 주목된다. 틱톡은 브라질에서 1년 동안 이용률이 9.8%포인트 상승해 62%를 기록했다. 인도네시아·베트남·태국 등에선 이미 침투율이 70%를 넘어선 상태다. 글로벌 뷰티 브랜드들이 틱톡 중심 마케팅을 확대하는 배경도 여기에 있다.

콘텐츠가 곧 매장이 되는 시대

주요 국가 틱톡 이용자 행동 비교. 영국은 틱톡샵 이용률이 50%로 가장 높아 콘텐츠 기반 구매 활동이 제일 활발한 시장으로 나타났다. ⓒ모닝컨설트

이번 조사에서 뷰티 업계가 눈여겨볼 만한 또 다른 지점은 콘텐츠 커머스의 성장 가능성이다. 영국이 대표적 사례로 손꼽힌다. 영국의 틱톡샵 이용률은 50%로, 조사 대상 국가 가운데 가장 높았다. 미국(43%), 독일(23%), 프랑스(21%), 캐나다(17%) 등을 크게 웃도는 수치다. 콘텐츠를 소비한 뒤 플랫폼 안에서 바로 구매하는 행동이 다른 국가보다 활발하게 나타나고 있는 것으로 해석된다.

콘텐츠 소비와 구매가 하나의 플랫폼 안에서 연결되는 콘텐츠 커머스 구조는 뷰티 산업과도 밀접한 관련이 있다. 화장품은 충동구매와 후기 기반 구매 비중이 높은 대표적인 카테고리다. 제품 사용 장면을 담은 콘텐츠와 구매 기능이 하나의 플랫폼 안에서 연결될 경우 전환 효율이 높아질 가능성이 그만큼 크다.

실제로 틱톡 이용자의 광고 게시물 클릭 비율은 미국 43%, 스페인 44%, 영국 39%, 프랑스 37%, 독일 36% 등으로 나타났다. 단순히 콘텐츠를 시청하는 데 그치지 않고 광고를 통해 브랜드 정보를 확인하거나 제품 페이지로 이동하는 이용자가 적지 않다는 의미다. 브랜드 입장에선 제품 노출뿐 아니라 추가 정보 탐색과 구매 유입까지 기대할 수 있는 채널로 활용 범위가 넓어지고 있는 셈이다.

탐색 플랫폼으론 핀터레스트(Pinterest)의 역할도 눈에 띈다. 핀터레스트 이용자의 검색 주제 가운데 '스타일·패션·뷰티' 비중은 미국 56%, 스페인 53%, 영국 48%, 프랑스 44%로 조사됐다. 뷰티는 음식과 인테리어에 이어 주요 관심 분야 중 하나로 자리 잡고 있는 모습이다.

페이스북과 틱톡이 콘텐츠 소비와 상호작용에 초점을 맞추고 있다면 핀터레스트는 검색 기반 탐색 플랫폼의 성격이 강하다. 이용자들은 브랜드 계정을 팔로우하거나 커뮤니티에 참여하기보다 관심 주제와 관련된 콘텐츠를 찾아보는 데 더 많은 비중을 두는 것으로 나타났다.

미국은 콘텐츠 '생산' 측면에서 가장 두드러진 특징을 보였다. 미국은 조사 대상 국가 가운데 유일하게 뚜렷한 '크리에이터 시장'으로 분류됐다. 콘텐츠 소비 대비 생산 비율이 0.59로 프랑스(0.56), 영국(0.52), 독일·캐나다(0.43)를 웃돌았다. 콘텐츠 소비 이용자 규모에 비해 직접 게시물을 만들거나 영상을 업로드하는 이용자 비중이 가장 높았다는 의미다.

플랫폼별론 스냅챗 스토리 작성 비율이 60%, 틱톡 영상 업로드 비율이 48%, 페이스북 스토리 작성 비율이 48%에 달했다. 보고서는 "미국이 여전히 글로벌 크리에이터 생태계의 중심 시장 가운데 하나임을 보여주는 지표"라고 해석했다.

반면 스레드와 블루스카이 같은 신규 플랫폼은 아직 기존 구도에 큰 영향을 미치지는 못하고 있는 것으로 드러났다. 스레드는 미국 주간 이용률이 한때 19.7%까지 상승했지만 이후 15.9%로 하락했고, 블루스카이 역시 14.3%에서 9.5%로 감소했다.

결국 현재 소셜미디어 경쟁의 핵심은 얼마나 많은 사용자를 확보하느냐보다 얼마나 깊은 참여를 이끌어내느냐에 있다. 뷰티 브랜드 역시 단순 노출 확대보다 콘텐츠 소비, 크리에이터 활동, 콘텐츠 커머스가 어떤 방식으로 연결되는지를 이해하는 것이 더욱 중요해지고 있다. 플랫폼마다 소비자의 행동 방식이 달라지는 만큼 마케팅 전략도 그 흐름에 맞춰 세분화되는 단계에 접어들고 있다.