뷰티 브랜드 경쟁력, 채널 조합에 달렸다

인플루언서 중심 구조 속 미디어 활용 가치 확대

뷰티 마케팅 환경에서 브랜드 영향력을 만드는 방식이 다양해지고 있다. 인플루언서 마케팅이 여전히 중요한 역할을 차지하고 있지만, 브랜드들은 미디어와 셀러브리티, 자사 채널, 파트너십 등을 함께 활용하며 소비자 접점을 확대하고 있다. 어떤 브랜드가 성과를 내고 있으며 그 배경에 어떤 전략이 작동했는지 분석하려는 움직임도 활발하다.

글로벌 패션·뷰티 데이터 분석기업 런치메트릭스(Launchmetrics)는 최근 경쟁 벤치마킹 분석 보고서를 통해 2024년 글로벌 뷰티 브랜드 성과를 공개했다. 분석에는 브랜드 영향력을 금액으로 환산한 자체 지표인 MIV(Media Impact Value)가 활용됐다.

브랜드 영향력 기준 2024 글로벌 뷰티 브랜드 Top20. ⓒ런치메트릭스

상위 20개 브랜드 순위에선 디올이 7억6970만 달러로 1위를 차지했다. 로레알 파리가 6억5970만 달러로 뒤를 이었다.  샬롯 틸버리(5억8600만 달러), MAC( 5억6990만 달러), 메이블린 뉴욕(4억9490만 달러)가 상위권에 이름을 올렸다. 랑콤과 샤넬, 펜티 뷰티, 입생로랑 뷰티, 후다 뷰티 등도 10위권에 포함됐다. 럭셔리 브랜드와 대중 브랜드, 셀러브리티 기반 브랜드가 순위권 내에서 경쟁하는 모습이다. 영향력을 확보하는 방식이 다양해지면서 브랜드 간 경쟁 구도도 한층 복잡해지고 있다. 화장품 수출국 세계 2위에 오른 K-뷰티 브랜드는 순위권에 들지 못했다.  

여러 브랜드 중 Pat McGrath Labs의 성과가 특히 주목 받았다. 이 브랜드는 글로벌 Top20에 새롭게 진입하며 전년 대비 6 계단 상승했다. 영향력 규모는 2억1400만 달러로 전기 대비 57% 증가했다.

성장 과정에선 미디어 활용 확대가 두드러졌다. Pat McGrath Labs의 미디어 영향력은 직전 반기보다 125% 늘었다. 전체 게재 건수는 2만2800건으로 23% 증가했고 평균 영향력은 9400 달러로 28% 높아졌다. 영향력 구성은 인플루언서 53%, 미디어 21%, 자사 미디어 11%, 파트너 8%, 셀러브리티 7%로 집계됐다.

보고서는 영국 보그(British Vogue) 커버와 멧 갈라(Met Gala), 오트 쿠튀르 패션쇼를 성과 확대의 주요 배경으로 꼽았다. Pat McGrath Labs는 이러한 이벤트들을 통해 브랜드 가시성을 높였고, 미디어 노출 확대 효과로 연결시켰다. 인플루언서가 가장 큰 비중을 차지했지만, 기존 전략과 비교했을 때 가장 큰 변화가 나타난 영역은 미디어였다는 점이 특징이다.

반면 패션 분야에선 다른 성장 공식이 나타났다. 프리미엄 브랜드 순위 1위를 차지한 SKIMS의 영향력 규모는 6억3800만 달러로 집계됐다. 2020년 1위였던 캘빈 클라인의 3억1500만 달러를 크게 웃도는 수치다. Birkenstock과 Diesel은 새롭게 상위권에 진입했다.

보고서는 SKIMS의 성장 배경으로 진정성과 편안함을 제시했다. 특히 포용성과 바디 포지티브 가치를 브랜드 메시지와 제품 전반에 일관되게 반영한 점을 주요 요인으로 꼽았다. 셀러브리티 협업도 성과 확대에 힘을 보탰다. 라나 델 레이와 진행한 캠페인은 4일 만에 1370만 달러의 영향력을 창출했으며, 인스타그램 게시물 한 건만으로도 400만 달러의 영향력을 기록했다. 최근엔 배우 니콜라 코글란과 미국 올림픽 대표팀을 활용한 캠페인도 진행했다.

결국 영향력 확대 방식은 브랜드마다 다르다고 할 수 있다. 유사한 시장 안에서도 성과를 만드는 경로가 다르게 나타나는 사례가 늘어나면서, 브랜드별 전략 차별화의 중요성도 함께 부각되고 있다. 보고서는 “브랜드들이 자신에게 맞는 접점과 커뮤니케이션 방식을 찾기 위한 노력을 지속해야 한다”고 조언했다.