신(新)시장 진출 위해 제약사가 가지는 4가지 옵션

대형 제약사·유통업자·커머셜 솔루션 제공업체와의 제휴 및 단독 진출…"올바른 전략은 성공의 필수"

제약사들이 새로운 시장에 진출할 때  올바른 전략을 선택해야 한다는 제언이 나왔다. 사진은 글로벌 제약시장을 표현한 이미지. © 아이스탁

제약회사가 신흥 시장 진출 계획을 수립할 때, 장단기적 이점과 리스크를 모두 검토해 결정해야 한다는 제언이 나왔다.

의약품 조사기관 아이큐비아(IQVIA)는 최근 ‘최적의 시장 진입전략’ 리포트를 통해 제약기업이 새로운 시장에 진출할 때 직면할 수 있는 장애물, 다양한 시장 접근 전략의 이점과 위험, 비즈니스에 장기적인 가치를 제공하는 접근 방식 선택 방법 등에 대해 설명했다.

제약회사는 새로운 시장으로의 진입 및 확장이 매우 중요하다. 신흥 시장이든 이미 진출한 시장이든 진입을 탐색하는 것은 복잡하고 비용과 시간이 많이 소요된다.

우선 새로운 국가의 의약품 시장 진출에는 많은 위험이 동반된다. 진화하는 규제, 인하우스 영업 네트워크의 부재, 익숙하지 않은 시장 메커니즘, 현지 법률 및 지적재산권 보호에 대한 불확실성 등의 리스크가 존재한다.  대형 및 중소 제약사들은 새로운 지역 진출에 있어 더 효율적인 방법을 모색하고 있다.

리포트는 “기간과 리소스가 풍부한 대형 제약회사라도 현지에서 필요한 인프라와 관계를 구축하고 브랜드를 알리는 데 필요한 발판을 마련하는 것은 쉽지 않다”면서  “중소 제약사의 경우 올바른 전략 선택이 성공 필수 조건”라고 강조했다.

제약회사가 새로운 시장에 진출할 때 선택할 수 있는 옵션에는 △대형 제약사와의 제휴 △디스트리뷰터(유통 및 판매 업자)와의 제휴 △커머셜 솔루션 제공업체와의 제휴 △단독 진출 등 4가지 경로가 있다.

각각의 방식에는 고유의 장점과 리스크가 존재한다. 리포트는 “단기적인 수익과 장기적인 가치 극대화는 종종 상충되는 경우가 많다”며 “회사의 전략적 의도에 따라 접근 방식을 선택해야 한다”고 제언했다. 이어 “해당 시장 진출의 전략적 중요도와 신규 시장 진출에 대한 점진적인 투자 할당 의지에 따라 어느 쪽에 집중할지 결정해야 한다”고 덧붙였다.

◇대형 제약사 파트너와의 제휴
대형 제약사와의 파트너 제휴를 통한 시장 진출은 인프라 구축 및 팀 개발과 관련, 초기 진입 위험과 비용을 상당 부분 해소할 수 있고, 잘 알려지지 않은 제품을 잘 알려진 브랜드를 통해 유통할 수 있다는 장점이 있다. 또한 처음부터 판매 주기를 더 빠르게 늘리고 더 적은 리소스를 사용할 수 있다는 장점도 있다.

하지만 대기업과 파트너십을 맺은 소규모 기업은 제품을 효과적으로 시장에 출시하기 위해 현지 파트너에 의존해야 하므로 판매 전략과 제품 메시지를 통제하기 어렵다는 리스크가 존재한다. 이와 더불어 대형 제약사는 자사 포트폴리오에 도움이 되는 시장 전략을 우선적으로 수립하는 경우가 많은 만큼, 소규모 회사의 제품은 우선순위에서 밀려나거나 가격이 낮아지거나 영업팀이 부족해지는 등의 경우가 발생할 수 있다.

이로 인해 해당 시장에서 소규모 회사의 제품 가치가 희석되고 제품 포트폴리오 전체 가치가 낮아질 수 있다. 또한 해당 국가에서 현지 관계, 전문성, 기업 브랜드 인지도를 구축할 수 있는 기회를 잃게 되면서 향후 독립적으로 확장할 기회가 제한될 염려가 있다.

◇유통업체와의 제휴
유통업체는 네트워크와 판매 프로세스를 구축하고 있기 때문에 제약 시장에 적용되는 규칙과 규정을 이미 파악하고 있다. 이를 통해 제약회사는 자체 인프라를 구축하는 데 필요한 비용, 노력, 리소스를 절약할 수 있다.

다만 제품이 약국 진열대에 올라갈 수는 있지만, 타깃 마케팅 노력이나 영업 지원이 거의 없다면 새로운 시장에서 발판을 마련하는 데 어려움을 겪을 수 있다는 것을 유념해야 한다.

장기적으로 기업은 제품 및 포트폴리오의 프로모션과 관련된 중요한 규정 준수 및 규제 문제와 해당 국가의 제약 부문을 규율하는 광범위한 법률 및 규정의 복잡한 내용을 이해하고 준수하기 위해 온전히 유통업체에 의존해야 한다는 단점이 있다.

리포트는 “제약회사는 유통업체의 전략이 자체 기업 정책은 물론 해당 문제에 대한 현지 및 국제 법률과 규정에 부합하는지 확인하기 위해 상당한 실사를 수행해야 한다”며 “잘못 수행하면 엄청난 위험이 따를 수 있다”고 지적했다.

◇글로벌 커머셜 솔루션 제공업체와의 제휴
제약사가 글로벌 커머셜 솔루션 제공업체와 제휴를 통해 신시장에 진출한다면, 지불자, 의료 서비스 제공자, 제약사 및 환자 커뮤니티와 관계를 구축한 글로벌 커머셜 솔루션 제공업체의 지식과 기존 인프라, 기술 및 인력을 활용할 수 있다는 장점이 있다.

또한 스폰서 회사는 자체 전담 영업 인력과 전략을 보유하고 있는 만큼, 마케팅 계획이 희석되지 않고 시장의 변화나 제품 소유자의 목표에 맞게 조정할 수 있다는 장점도 있다.

아울러 직원 채용, 교육, HR, IT, 재무를 포함한 관리 지원의 혜택도 받을 수 있다. 이를 통해 제품을 출시하는 데 걸리는 시간을 단축할 수 있다.

기업은 단기적인 실수는 적게 하면서 장기적인 전략적 이점을 얻을 수 있고, 시장 전략에 대한 통제권을 가질 수 있는 만큼 현재 많은 회사들이 글로벌 커머셜 솔루션 제공업체와의 제휴를 통한 시장진출을 시도하고 있다.

다만, 기존 다른 방식들보다는 초기 투자 비용이 높은 것이 단점이다.

◇단독 진출
단독으로 사업을 진행하게 된다면 제품에 대한 적적한 마케팅 관심과 제품 메시지를 전달하고 회사에 대한 가치를 온전히 유지할 수 있기 때문에 재정적으로 유리하다.

또한 급성장하는 새로운 시장에서 영구적인 발판을 마련하기 위해 네트워크를 구축하고 글로벌 입지를 확장하려는 기업의 전략적 계획에 유리하게 작용할 수 있다.

다만, 단독 진출의 경우 회사가 제품과 현지에서의 회사 환경을 파악하기까지 상당한 시간과 적지 않은 선행 투자가 필요하다는 단점이 있다. 아울러 국가마다 적용되는 규칙이 다른 만큼, 비즈니스팀은 해당 국가의 법률과 규칙을 준수하고 있는지 지속적인 확인을 해야 한다.

영업 담당자의 교육, 의사 및 규제 기관과의 관계 구축, 비즈니스에 필요한 모든 리소스를 보유하고 있는지 확인하고 모든 라이선스 단계 및 규정 준수 요건을 독자적으로 이해하고 확인해야 하는 부담이 있다.

리포트는 마지막으로 “기업은 시간을 들여 탄탄한 비즈니스 계획을 수립하고 현재의 선택이 자본 접근성, 개별 제품 목표, 장기적인 전략적 기대치에 어떻게 부합하는지 고려해야 한다”며 “이를 통해 제품, 포트폴리오 및 수익에 가장 적합한 결정을 내릴 수 있다”고 설명했다.