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방준석 교수의 약업혁신
<67> 약국의 미래: 약국 플랫폼의 고도화
편집부
입력 2022-08-22 17:42 수정 최종수정 2022-08-22 17:54
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<67> 약국의 미래: 약국 플랫폼의 고도화

플랫폼 기업이란 용어가 근래 자주 인구에 회자된다. Platform이란 기차역의 승강장, 무대, 강단이나 컴퓨터 시스템, 자동차 등 다양한 분야에서 사용되는데, IT 분야의 용어로는 '판매자(공급자)와 구매자(수요자) 양쪽을 하나의 장으로 끌어들여 거래를 성사시켜 새로운 가치를 창출'하는 것을 뜻한다.
산업적 의미의 플랫폼이란 '다수의 생산자와 소비자가 연결돼 상호 작용하며 가치를 창출하는 기업과 산업생태계'를 말한다. 플랫폼 기업이 된다는 것은 일종의 산업생태계를 만든다는 것과도 같은 의미이기에 현대 기업들은 '플랫폼 기업'으로 불리며 또 변모하기를 희망한다. 왜냐하면 사업확장이나 열정적 소비자를 만들 수 있는 최적의 환경이기 때문이다. 일반적으로 플랫폼 기업은 다음 5가지로 구분한다.

플랫폼 비즈니스

생태계 기반
플랫폼은 생태계를 바탕으로 한다. 생태계 참여 기업은 공급자와 수요자, 광고 기업 등 다면 플랫폼의 구성원을 포함한다. 확대해석하면, 하드웨어 제조사나 플랫폼에 기술을 제공하는 소프트웨어 개발사도 포함된다.
플랫폼에서 활발하게 활동하는 구성원이 만든 가치가 생태계의 활성화를 결정한다. 예를 들어, 유튜브는 크리에이터들이 얼마나 활발하게 영상콘텐츠를 제작하느냐에 따라 사용자 수와 시간이 결정된다. 플랫폼 생태계의 성패는 참여자에게 얼마나 많은 효용과 가치, 수익을 제공하느냐에 달려 있으므로 유튜브는 영상콘텐츠를 공개한 크리에이터들에게 광고수익을 제공함으로써 성공적인 플랫폼으로 번화한다.

비즈니스 경계 파괴
플랫폼에서는 산업의 경계선이 모호해지며 비즈니스 사이의 융합과 확장과 다변화가 일어난다. 카카오가 은행업(카카오뱅크)에 진출하고 네이버가 금융결제서비스(네이버패이)를 시작하듯이, 중국의 알리바바도 전자상거래 사업으로 시작하여 핀테크, 동영상 스트리밍 등으로 사업영역을 확장했다. 이렇듯 기업간 거래 서비스가 플랫폼화 되면서 법률, 회계, 보험, 인사, 세금과 같은 전문서비스까지 점차 패키지, 원스톱 형태로 플랫폼에서 제공하는 추세이다.

네트워크 효과
플랫폼 비즈니스는 다수가 상호작용으로써 가치를 만들기에 참여자가 많아질수록 1인당 거래와 운영에 소요되는 비용은 절감되고 연결과 상호작용이 활성화되어 효용성이 높아진다. 이러한 구조와 특징을 플랫폼의 ‘네트워크 효과’라고 부른다.
여기에는 직접 및 간접 효과가 있다. 직접효과는 주로 이용자(user) 측면에서 발생하는데, 이는 카카오톡 이용자가 증가할수록 보다 많은 사람과 소통할 가능성이 더 커지므로 신규 가입자는 더욱 증가하고 기존 가입자도 카카오톡을 이탈할 수 없게 되는 것이다.
한편 간접효과란, 공급자와 이용자 중 한쪽 참여자의 증가가 다른 쪽 참여자의 효용성을 증대하는 것이다. 카카오톡 사용자가 늘어나면 광고 플랫폼으로서 카카오톡의 매력도가 높아지고 더 많은 기업이 카카오톡에 광고주로 참여하게 되는 것이 간접 네트워크 효과이다.

승자독식 수익구조
플랫폼 생태계는 성장할수록 기존 이용자가 이탈하지 못하는 락인(Lock-in) 현상이 나타난다. 따라서 플랫폼 비즈니스는 실시 초기에 임계점까지 이용자를 확보하는 것이 사업의 성패를 좌우한다. 기업은 플랫폼 이용자를 확보하기 위해 초기에는 적자를 감수하면서 무료 혹은 매우 낮은 비용으로 서비스를 제공하는데 적자까지 견디며 규모를 키우는 것이 플랫폼 기업의 생존전략이다.
네트워크 효과 때문에 참여자가 많은 플랫폼에 더욱 이용자가 몰리는 경향을 나타낸다. 결국 임계점을 넘겨 이용자를 보유한 소수의 플랫폼만 수익화에 성공하여 시장에서 독보적 존재로 성장한다.

양면(다면) 시장구조
플랫폼 기업은 대부분 양면 또는 다면 시장구조가 특징이다. 양면 플랫폼은 2개 이상 고객집단이나 참가자 집단의 직접적 상호작용으로 가치를 창출하는 기술이나 서비스를 뜻한다. 주로 구매자, 판매자, 광고주로 이뤄진 3면 플랫폼이 일반적인데, 구매자, 판매자로 구성된 2면 플랫폼이나 제4의 주체가 참여하는 4면 플랫폼도 가능하다. 
양면구조에 따라 플랫폼의 수익모델이 결정되는데, 플랫폼 생태계를 조성하기 위해서 각 집단의 수익과 효용성을 적절하게 분배하고 한쪽의 가치가 극단적으로 늘어나거나 줄어들지 않도록 관리해야 한다. 예를 들면 소셜네트워크 구인/구직 서비스인 링크드인은 채용기업(담당자), 이용자(구직자), 광고주를 연결하는 3면 플랫폼이며, 이들에게 각각 채용솔루션, 프리미엄 구독서비스, 광고솔루션을 제공하여 매출이 발생하는 수익구조이다.

플랫폼 비즈니스의 구조
플랫폼은 수직적, 수평적 플랫폼으로 구분하는데, 대표적인 수직적 플랫폼은 한가지 분야를 심도있게 운영하는 예로 동영상을 전문적으로 취급하는 ‘유튜브’가 대표적이다. 한편, 수평적 플랫폼은 네이버와 같이 폭넓은 플랫폼을 추구하기도 한다. 이들은 플랫폼 제공자의 구성요소와 규칙의 합집합으로 이루어진다(그림1).

그림1. 비즈니스 생태계(출처: 창조경제연구소)

플랫폼 기업 모형
플랫폼 기업에는 다양한 모형이 있는데, (1)’서비스 플랫폼’으로는 우버나 에어비앤비가 있으며, (2)’입점몰 플랫폼’은 이베이, 타오바오가 있고, (3)’소셜커머스 플랫폼’은 쿠팡, 티몬 등이 있다. (4)’결제 플랫품’으로는 알리페이, 페이팔이 있고, (5)’투자 플랫품’에는 렌딩클럽이 있으며, (6)’소셜네트워크 플랫폼’에는 메타, 카카오톡이 대표적이다.
그 밖에 다양한 플랫폼 스타트업 모델이 존재한다. 아직은 초기단계이지만 그 다양성과 창조성을 약업생태계를 위한 연구개발에 참고하는 것도 필요하다(그림2).

                    저작권 모형                                                                                                      광고추가 모형


                         광고 모형<1>                                                                                        광고 모형<2>


                    부가서비스 추가 모형<1>                                                                 부가서비스 추가 모형<2>


                              혼합 모형<1>                                                                                 혼합 모형<2>
그림2. 플랫폼 스타트업 비즈니스 모형(출처: 매거진 뉴스미디어 스타트업)

플랫폼 기업의 상생을 위하여
플랫폼 산업의 과도한 경쟁과 시장교란 행위를 방지하고 자율규제와 상생발전을 위한 민간기구가 올해 우리나라에서도 출범했다. 이 '플랫폼 자율기구'에는 한국인터넷기업협회와 소상공인연합회 등 플랫폼 사업자와 입점업체 관련 기구는 물론 소비자를 대변하여 한국소비자단체협의회도 참여한다. 

이 기구는 민간주도로 운영되고 정부가 정책적으로 지원하는데, 기재부와 과기통신부, 고용노동부, 중기부, 공정거래위, 방통회, 개인정보보호위원회 등 플랫폼 관련 부처도 참여한다. 더불어 분과별 회의체를 가동하는데, 여기에는 갑을, 소비자·이용자 분과가 오픈마켓과 배달앱 등 업종별로 기업, 입점업체·소비자·소비자 단체 등이 모두 참여한다.

또한 플랫폼 기술과 관련한 데이터·인공지능 분과도 마련되는데 데이터와 AI 관련 투명성과 신뢰성 확보, 개인정보보호 등에 대해 정부와 기업, 전문가가 협업하여 세부적 자율규제 방안을 도출한다. 게다가 플랫폼이 사회적 가치창출에 기여할 수 있도록 ESG 분과도 운영된다. 이 분과는 정부와 기업, 전문가 등이 협업해 플랫폼의 사회적 가치를 창출하고 자율적 거버넌스 개선방안까지 모색한다.

약국 플랫폼의 산업화
약국의 디지털화가 소수의 민간기업이 개발한 솔류션에 속수부책으로 잠식되지 않으려면 가장 유효한 방안의 하나로는 현재 대한약사회 산하기관인 (재)약학정보원을 혁신하여 그 본원적 기능을 보완하고 더 나아가 선제적으로 디지털 기술 기반의 고부가가치 약국 및 약료 서비스를 공급하는 플랫폼 기능을 개발, 공급하는 수준으로 개편되기를 희망한다. 

이미 공개된 다양한 모델을 연구하여 차근차근 시도해 나간다면 약업계의 미래는 비관적이지 않다. 여전히 약국을 중심으로 다양한 약업서비스와 약료서비스를 확장하기에는 약국이란 주체의 기능이 제한적이다. 더욱 확장성을 가지도록 연구하고 협력해야 한다.

<필자소개>
방준석 교수(숙대약대)는 우리나라와 미국의 약국, 병원, 제약회사, 연구소 등에서 활동한 풍부한 경험을 바탕으로 약학대학의 임상약학 교수이자, 경영전문대학원의 헬스케어MBA 주임교수로서 활동하고 있다. 약사이자 약학자로서 약과 약사, 약국과 약업은 물론, 노인약료와 스마트헬스케어 분야의 혁신과 발전방안을 연구하여 사회의 각계 각층과 교류하며 실천하고 있다.
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