뷰티 브랜드는 대부분 수요가 집중되는 타깃 세대를 세분화해 공략한다. 돋보이는 구매력과 다양한 제품 수요로 최근 많은 기업이 주목하고 있는 연령층이 있다. 바로 'X세대(1965~1980년생)'다.

중장년 소비자를 먼저 집중한 것은 일본의 뷰티 기업들이다. 가네보는 50세 이상 여성을 위한 스킨케어 브랜드인 ‘EVITA’를 2000년 출시했으며, 시세이도는 2008년에 50세 이상 여성을 위한 ‘엘리시르 프리오르(Elisir PRIOR)’ 시리즈를 출시했다.

중국의 화장품 전문 매체 CBO는 최근 중국에서도 중장년 고객을 겨냥한 브랜드의 연구 및 투자가 늘어나고 있다고 보도했다. 중국의 제7차 전국인구조사에 따르면 1965년~1979년생은 인구 전체의 23%인 약 3억 3000만명에 이르기 때문에 기업의 이목이 집중될 수밖에 없는 상황이다. 일부 브랜드는 '50세 이상 성인 전용'을 전면에 내세우고 고농축 유효성분을 셀링 포인트로 삼기도 한다.

개성과 본인이 느끼는 효능감을 중시하던 X세대가 중장년층으로 편입되면서 이들을 대상으로 하는 제품의 양상도 기존과는 조금씩 달라지고 있다. 기존에는 '중장년용' 하면 흔히 안티에이징 스킨케어 제품을 먼저 떠올려왔으나, 이제는 스킨케어 범위를 넘어 메이크업, 헤어케어 등 다양한 분야로 제품 범위가 확대되고 있다.

글로벌 미디어 시장조사기업 Wavemaker의 'X세대 재이해 보고서'는 X세대 소비자는 타 세대에 비해 더 높은 참여도와 브랜드 충성도를 가지며, 젊은 소비자보다 더 큰 장기적 가치를 가질 것이라고 분석했다. 소비력이 뒷받침 되기 때문에 고급 제품 수요를 이끌어 나갈 세대로 평가되기도 한다.

그러나 X세대를 주요 소비자로 겨냥한 브랜드들이 아직까지 대부분 비교적 규모가 작고 시장을 선도해 나가지 못하고 있는 것을 한계라고 CBO는 지적했다. 특히 중국 시장의 경우, 아직까지는 시장 성장 과도기에 있으며, 브랜드들 또한 적극적인 모습을 보이지는 못하고 있다는 것. 제품군이 다양하지 못하고 판매량도 기대에 미치지는 못하고 있다는 분석이다.

신문은 "X세대 뷰티 시장은 장래가 밝지만 메워 나가야 할 선진국과의 시장 격차가 여전히 있다"고 언급하며 "타깃 제품을 만드는 동시에 시장 동향에 주의를 기울이는 것이 중요하다"고 언급했다. 또한, 마케팅 및 브랜드 커뮤니케이션을 진행할 때 X세대의 정서적 요구에 더욱 초점을 맞추고, 해당 소비자 그룹으로부터 진정성을 인정 받아야만 브랜드가 더욱 큰 가능성을 펼쳐 보일 수 있다고 조언했다.