대형 화장품 기업들의 3분기 실적은  기대치를 크게 밑돌 것으로 전망된다. 중국 사업 부진 및 북미 성장세 침체 탓이다.

28일 업계에 따르면, 그동안 국내 화장품 산업을 이끌어 가던 기업들이 3분기에 '주춤'한 실적을 거둘 것으로 예상되고 있다. 상반기 최고 매출과 이익을 거두고, 주가도 연일 상승 곡선을 그리던 것과는 분위기가 사뭇 달라졌다.

이날 종가 기준 대형 화장품 기업들의 주가는 소폭 상승했다. 하지만 이는 지난달 말일 대비 하락폭이 컸다.

아모레퍼시픽 주가는 12만400원으로, 전 거래일 대비 3100원(2.64%) 올랐다. 하지만 9월 30일의 주가(14만7700원)와 비교하면 약 18.48% 떨어졌다. LG생활건강도 전 거래일보다 4000원(1.16%) 상승한 35만1500원으로 장을 마무리했다. 이 역시 9월30일과 비교하면 7.26% 하락했다. 애경산업 역시 9월 30일 1만8650원에서 15.17% 하락한 1만5820원을 기록했다.

한국투자증권 김명주 연구원은 "지정학적 불확실성과 더불어 글로벌 소비 둔화 우려, 구체적으로는 미국 화장품 산업 내 경쟁에 대한 투자자들의 걱정이 커지면서 화장품 기업의 주가 부진이 이어지고 있다"면서 "아마존 실적(10월 31일, 현지시간)에서 미국 소비에 대한 분위기를 확인할 필요가 있다"고 말했다.

김 연구원은 대형 브랜드사의 주가 부진은 근본적으로 새로운 주력 시장인 미국에서의 소비 심리가 예전같지 않기 때문이라고 봤다. 최근 발표된 글로벌 소비재 기업들 대부분 기대 이하의 아쉬운 성적을 거두면서, 미국 진출에 사활을 걸고 있는 국내 화장품 업계에 대한 불안감도 커졌다. 

상반기 화장품산업은 미국 수출 증가로 인해 좋은 흐름을 보였지만 3분기 예상치는 편차가 갈리고 있다. 

신한투자증권 박현진 연구원은 “3분기에 대한 눈높이가 과하게 올라간 것이 지금으로선 부작용이 된 것으로 보인다”면서 "증권가는 현재 3분기 실적 발표를 앞두고 컨센서스를 조정하고 있는 상황"이라고 분석했다.

다만 지금이 북미 수출의 정점이고 이후 하락세를 보일 것이라는 일각의 우려엔 선을 그었다. 박 연구원은 "3분기 실적이 발표되고 조정기가 끝나면 4분기 실적부턴 편안해질 수 있을 것으로 보인다"면서, 화장품 업태 자체는 꾸준히 개선 중이라고 봤다.

중국 수출에 대해선 비관적인 평가가 지배적이다.

박 연구원은 "중국이 경기부양에 대한 의지를 2~3년간 꾸준히 보여왔으나 실효성이 있는지는 의문"이라고 말했다. 하지만 지난달 24일 중국 정부가 발표한 경기 부양책은 그간의 대책보다 강한 방책으로, 광군제 전후 소비쿠폰 현금지원 정책이 나온다면, 중국 사업 점유가 큰 기업 위주로 플러스 효과가 날 것으로 보인다고 분석했다.

아모레퍼시픽, 코스알엑스 저력 입증이 관건

전문가들은 아모레퍼시픽의 3분기 실적이 악화될 것으로 예상했다. 북미 시장에선 차근차근 성장하는 흐름을 보이고 있으나 기대치보단 속도가 느리고, 중국 사업의 적자가 심화되고 있다는 점이 원인으로 꼽힌다.

대신증권 정한솔 연구원은 "아모레퍼시픽의 3분기 매출액은 전년 대비 9% 증가한 9663억원, 영업이익은 128% 늘어난 393억원으로 전망한다"며 코스알엑스와 자체 브랜드의 서구권 매출 확대 기대감과 중국 실적 우려가 혼재돼 아모레퍼시픽의 주가 변동성이 확대되고 있다"고 말했다.

정 연구원은 아모레퍼시픽의 3분기 실적은 코스알엑스 제외 시 매출액이 전년 대비 15% 감소하고 300억원의 적자가 발생할 것으로 봤다. 특히 중국에서만 500억원의 영업적자를 기록할 것이라는 분석이다.

그는 "중국 법인은 거래구조 변경과 오프라인 매장 축소 등 비용 효율화 과정에서 일회성 비용 발생과 매출 축소로 적자가 지속되지만, 구조조정을 마무리하면 적자 규모가 축소될 것"이라고 봤다.

미국, 유럽, 중동, 아프리카 등의 지역으로의 수출은 라네즈, 이니스프리를 중심으로 견조한 매출 성장세를 보이고 있고, 코스알엑스 역시 매출이 견조하다고 평가했다. 코스알엑스의 경우, 해외 마케팅 비용의 증가로 수익성은 하락할 것으로 봤다.

정 연구원은 "아모레퍼시픽의 안정적 주가 상승을 위해선 코스알엑스 북미 오프라인 확대와 북미 외 지역 성장성 증명, 중국 구조조정 마무리 후 실적 개선 가시화가 필요하다"고 말했다.

LG생활건강, 빠른 반전 기대 어려워

아모레퍼시픽에 비해 중국 시장 집중도가 더 높은 LG생활건강도 비슷한 상황이다. 중국 사업이 여전히 부진하고 북미 사업도 미미하지만, 중국 경기부양책 효과가 일부 기대되고 있다.

정 연구원은 LG생활건강의 3분기 매출액이 전년동기 대비 3% 줄어든 1조7004억원, 영업이익은 7% 증가한 1375억원 수준일 것으로 예측했다. 화장품, 생활용품, 음료 부문 모두 경기 위축 등으로 매출 감소가 예상되지만 생활용품 부문에서 프리미엄 제품의 확대로 수익성이 개선될 것으로 봤다.

삼성증권 이가영 연구원은 "LG생활건강은 국내외 화장품 사업 모두 전략을 재정비 중이나 근시일 내 가시적인 반전이 기대되지 않는다"며 "생활용품은 펜데믹 특수가 사라지며 하향 안정화 중이고, 음료는 높은 기저와 내수 소비 부진 영향으로 역성장을 예상한다"고 말했다.

이 연구원은 “LG생활건강의 화장품사업은 가장 성과가 좋은 중국 럭셔리에 집중하기로 하고, 더후 리브랜딩을 진행 중이나 면세 매출 감소분 이상으로 성장이 나오지는 않는 상태”라고 분석했다.

북미 및 일본의 성장세는 아직 미미한 수준이다. 미주 사업은 수익성 위주로 구조조정 했고, 인수한 저수익 브랜드보단 기존 본사 브랜드를 강화하는 것으로 전략을 수정했다. 빌리프, 더페이스샵, CNP 중심으로 비중국 지역 성장 동력을 확보하려 나섰다는 설명이다.

다만 이 연구원은 "중국 럭셔리 시장에서 경기 부양책의 수혜가 일부 기대되는 만큼 정책 효과가 개선으로 드러날 때까지 지켜볼 필요가 있다"고 분석했다.

애경산업, 중국 어렵지만 중장기 성장 발판

하나증권 박은정 연구원은 "애경산업의 3분기 실적은 연결 매출 1조7000억원(YoY-2%), 영업이익 106억 원(YoY-42%)으로, 컨센서스(영업이익 198억원)를 크게 벗어날 전망"이라고 평가했다. 중국 수출이 위축됐기 때문이다.

박 연구원은 "애경산업은 국내 매출은 20% 성장, 수출은 10% 감소될 것으로 추정된다"며 "지난해 해외 매출의 80%를 차지하던 중국이 소비 환경 부진으로 재고 소진이 더딘 탓에 전년동기 대비 15% 수준으로 매출이 감소할 것"이라고 봤다.

중국 다음으로 수출 규모가 큰 일본에서는 브랜드 루나를 중심으로 오프라인 확장 및 이커머스 판매가 동반되며 성장세가 견조하다고 박 연구원은 설명했다. 베트남에선 재고 확충이 지연되는 현지 운영 미스가 있으나, 수요 자체는 유지되고 있다고 평가했다.

생활용품 부문에 대해선 "수출은 전반적으로 견조하나, 중국 플랫폼의 확장 기조로 국내 이커머스 시장의 경쟁이 치열하다"고 말했다.

박 연구원은 "애경산업이 글로벌 판로 확대를 통한 균형 성장을 도모하고 있으나 중국의 소비 환경이 악화돼 올해 연간 매출 7000억원 돌파는 어려울 것으로 보인다"면서도 “일본 베트남 미국 등 비중국 향 판로를 확대하는 점은 중장기 성장을 위해 매우 중요하다”고 분석했다.