건기식, 구체적 기능성으로 40대 여성 공략하라

시장동향으로 보는 올 건강기능식품 성공전략

약사들이 전문성이나 상담력 유무와 상관없이 경영활성화를 위한 고마진의 블루오션으로 선택하는 첫 번째 아이템 건강기능식품. 기왕 취급할 바에는 마케팅의 정석 대로 시장 트랜드에 맞는, 그리고 소비자들의 니즈에 맞는 구색을 갖추는 것이 가장 기본적인 성공 원칙이다. 각종 경제 전망 수치와 통계 자료, 소비자 조사 결과, 업계 전문가 의견 등을 토대로 약국의 2008년 건강기능식품 전망과 성공적인 판매를 위한 포인트들을 짚어 봤다.

얼었던 소비자 심리 풀린다

한국은행과 경제연구소들이 예상하는 올해 소비 증가율은 4.5% 수준. 민간소비의 경우 성장률이 지속적으로 오르는 추세에 있는데 2005년 하반기 3.8%에 그쳤던 성장률이 2007년 4.3%로 높아졌으며 올해는 4.5%로 더욱 오를 것으로 전망되고 있다. 이에 따라 소매업계의 경기 기대감도 높아지고 있다. 재래시장 등을 제외하고는 백화점, 편의점, 마트, 온라인 쇼핑 등의 2008년 성장률이 2007년보다 높아질 것으로 예상되고 있다. TV홈쇼핑의 경우도 2007년에는 전년대비 -4.7%로 고전했지만 올해는 하락세가 꺾일 것으로 전망됐다. 특히 대형마트와 편의점, 인터넷 쇼핑몰은 작년에 이어 2자릿수 성장률을 이어갈 것으로 분석되고 있다. 이같은 지수들은 건기식 시장에도 청신호다. 

약국, 아직 죽지 않았다!

건기식의 초기 메인 유통 채널은 약국이었다. 그러던 것이 차츰 일반유통이나 방판에 시장을 잠식당해 왔다. 과연 약국은 건기식 판매에 있어 아직 상대우위를 갖고 있을까? 바이오푸드네트워크사업단(BFN)의 2007년 조사에서도 약국은 기능식품의 주요 구입처로 꼽혀 3년 연속 1위를 기록했다. 응답비율 역시 2006년보다 소폭 오른 26%를 기록했다. 분명 아직 가능성이 있고 잇점도 갖고 있다는 이야기다. 특히 남성보다는 여성이 약국을 선호하는 경향을 보였으며 특히 40대의 선호도가 타 유통에 비해 월등히 높게 나타났다.

절대다수 ‘기능식품 도움 된다’

그럼 소비자들은 기능식품의 효과에 대해 어떤 평가를 내리고 있을까? 응답자의 83%는 건강기능식품이 건강에 도움이 된다고 답해 비교적 높은 신뢰도를 보이는 것으로 나타났다. 반면 불만족한다는 응답은 0.6%에 불과해 신뢰도가 높은 수준임을 보여줬다. 특히 홍삼/인삼류는 98%가 건강에 도움이 되는 것으로 인식하고 있었으며, 비타민은 87%, 칼슘은 81%가 건강에 도움이 된다고 인식했다.

구체적 효과 제시 등 기본 중시

전반적인 시장상황이나 약국에 대한 인식, 건기식에 대한 신뢰도 개선 등 전반적인 여건은 괜찮다. 그럼 이제 중요한 건 구체적인 품목 선정과 상담 포인트.

건강기능식품에 대한 소비자 욕구 구조를 따져보기 위한 설문에서는 기본적인 요소에 대한 중요성이 더욱 부각됐다. 소비자들은 천연성분인지, 구체적인 효과를 제시했는지, 부족한 영양을 보충할 수 있는지, 어떤 부작용이 있는지 등에 가장 많이 집중하는 것으로 나타났다. 반면 섭취의 편의성, 포장 등에 대한 중요성은 상대적으로 낮게 평가되고 있었다. 품목별 욕구구조를 살펴보면 비타민의 경우 맛, 간편한 섭취, 구체적 기능성이 중요시되었고 홍삼은 천연 성분, 부작용, 영양섭취에 대한 욕구가 컸다. 또 칼슘제는 간편한 섭취와 맛, 글루코사민은 구체적 기능성과 부작용 등이 중요하게 생각되는 것으로 나타났다.

분명한 기능성·세분화 요구

건강기능식품을 섭취하면서 기대하는 효과를 묻는 질문에 대해서는 피로회복을 1순위로 꼽는 응답자가 가장 많았고 영양보충, 면역증진, 관절건강 등이 뒤를 이었다. 그 외에도 스트레스 완화, 기억력 증진 등의 특이한 기능성을 답한 응답자들도 있어 기대욕구가 점차 세분화되고 있음을 알 수 있었다.

업계 전문가들도 향후 기능식품의 성공 해법으로 시장을 되도록 잘게 쪼개고 그 시장에 맞춘 특성화된 제품들로 꾸준한 매출을 올릴 수 있도록 육성하라고 조언하고 있다. 비록 식품의 범주에 속해 있지만 산업계나 소비자의 인식은 아직도 건강기능식품을 의약품과 더 가깝게 보고 있기 때문에 제품의 특징을 최대한 부각시키지 않으면 성공하기가 더욱 어려워질 가능성이 크다는 분석이다.

인삼 명성 짱, 구입은 비타민

건강기능식품 중 가장 인지도가 높은 품목은 단연 인삼과 홍삼이었다. 삼의 경우 33.8%의 인지율을 보여 최고를 기록했으며 비타민은 25.9%로 2위를 기록했다. 그러나 주로 구입하는 기능식품은 비타민으로 36.1%의 점유율을 기록했다. 2위는 25.9%의 인사/홍삼이었고 3위는 7.8%의 글루코사민으로 나타났다. 연령대별로 구입하는 품목에도 차이를 보였다. 20대의 경우는 비타민 구입률이 가장 높았고 30~40대는 칼귬, 50대는 홍삼을 주로 구입하는 것으로 나타났다.

비타민 섭취경험 최다

최근 3년간 섭취한 경험을 묻는 질문에 대해서는 비타민이라는 대답이 가장 많았다. 응답자 평균 3종류의 기능식품을 먹어봤다고 답했으며 이중 70%가 비타민을, 56%가 홍삼/인삼을 먹어봤다고 답했다. 비타민을 제외하면 남성의 경우 홍삼/인삼, 녹즙, 유산균을, 여성은 칼슘, 글루코사민, 석류를 먹어본 경험이 가장 많은 것으로 나타났다.

‘삼’, 비타민 또 먹겠다

현재 섭취하고 있는 품목을 향후에도 계속 섭취하겠는가에 대한 질문에 대해서는 홍삼/인삼류, 비타민, 글루코사민이 높게 나타났다. 이들 세 품목은 5점 척도에 평균 4점을 기록해 상대적으로 높은 충성도를 가지고 있는 것으로 나타났다. 그 외에는 칼슘이 3.9, 클로렐라가 3.9를 각각 기록해 뒤를 이었다.

지갑 두께를 알고 권해야 팔린다

모든게 다 좋아도 결국 소비자들의 지불 능력 범위를 벗어나버리면 말짱 도루묵이다. 2006년 통계에서 건강식품 구매를 위해 사용하는 지출액은 한달 평균 가구당 2만원 선. 건강보조식품 구매비용으로 책정된 7,225원에 인삼구입액 2,735원과 한약구입액 10,413원을 합친 것이다. 인삼의 경우 이미 건강기능식품과 유사한 시장으로 볼 수 있고, 한약 역시 질병치료보다는 건강 증진 등을 목적으로 섭취하는 빈도가 높아 사실상 같은 시장이라는 것이 전문가들의 견해이고 보면 약국에서 제품군 세팅에 참고해야 할 사항이다. 물론 풀리고 있는 소비자 심리와 약국이 갖는 메리트를 생각할 때 올해 소비자들은 조금 더 쓸 여지가 있다.