K-뷰티 해외직판 4427억 …면세점 2배 규모로 성장

2025년 온라인 거래액은 13조8153억…모바일 비중 80.4%

화장품은 지난해 온라인과 모바일쇼핑, 온라인 해외 직접 판매 등 전 채널에서 고른 성장세를 이어갔다.

2일 국가데이터처가 발표한 '2025년 12월 및 연간 온라인쇼핑 동향' 자료에 따르면 지난해 온라인쇼핑 거래액은 272조398억원으로 전년 대비 4.9% 증가했다. 전체 소매판매액 중 온라인쇼핑 거래액이 차지하는 비중은 28.2%다. 지난해 27.4%에서 0.8%p 상승했다.

2025년 상품군별 온라인쇼핑 거래액 구성비. ⓒ국가데이터처

전체 품목 중에선 음식서비스(전년 대비 +12.2%)와 농축수산물(+12.9%), 음·식료품(+9.5%) 등의 식품과 자동차 및 자동차용품(+30.5%)에서 온라인 거래액이 가장 많이 증가했다. 두드러지게 거래액이 하락한 품목은 이쿠폰서비스(-27.5%)다.

화장품의 지난해 온라인쇼핑 거래액은 13조8153억원으로 전년 12조8250억원 대비 7.7% 증가해 전체 온라인쇼핑 거래액 상승률을 웃돌았다. 온라인쇼핑 거래액에서 화장품이 차지하는 비중은 5.1%로 비슷한 수준으로 유지됐다.

2025년 상품군별 모바일쇼핑 거래액 구성비. ⓒ국가데이터처

지난해 전체 모바일쇼핑 거래액은 211조1448억원을 기록했다. 전년 대비 6.5% 증가해 전체 온라인쇼핑 거래액 상승률보다 더 빠른 성장을 보였다. 모바일쇼핑 거래액이 온라인쇼핑에서 차지하는 비중은 77.6%다. 2024년 모바일쇼핑 비중 76.5% 대비 1.1%p 늘어났다.

모바일쇼핑에서도 농축수산물(+16.2%), 음·식료품(+14.1%) 등 식품과 음식서비스(+12.2%) 거래액 증가가 돋보였다. 통신기기(+10.4%), 도서(서적 및 사무·문구 +10.8%), 문화 및 레저서비스에서도 거래액이 두 자릿수 증가했다. 반면 이쿠폰서비스(-15.8%)는 모바일쇼핑 거래액도 크게 감소했다.

화장품의 모바일쇼핑 거래액은 11조1084억원으로, 전년 대비 7.9% 증가했다. 전체 모바일쇼핑 거래액의 5.3%를 차지했다. 화장품 온라인 거래액에서 모바일 거래액이 차지하는 비중은 80.4%으로 지난해 80.2%에서 소폭 증가했다.

한편 온라인 해외 직접 판매에선 화장품의 성장률이 가장 두드러졌다. 지난해 온라인 해외 직접 판매액은 3조234억원으로 전년 대비 16.4% 증가했다. 이 가운데 화장품 판매액은 20.4% 늘어나 전체 증가율을 웃돌았고, 해외 직접 판매 전체에서 차지하는 비중은 56.6%로 절반을 넘겼다.

4분기 기준 화장품 온라인 해외 직접 판매액은 4427억원이다. 전년 동기보다 20.7%, 직전 분기보다 15.6% 증가하며 큰 폭의 성장을 이어오고 있다. 같은 기간 면세점을 통한 화장품 판매액은 2004억원으로, 해외 소비자 대상 판매 채널 가운데 온라인 해외 직접 판매 규모가 면세점을 두 배 이상 앞서나갔다.

이에 반해 온라인 해외 직접 구매(직구) 거래액은 8조5080억원으로 전년 대비 5.2% 증가했다. 이 가운데 화장품은 4217억원으로 13.6% 늘었고, 해외 직접 구매 전체에서 차지하는 비중은 5.0%다. 4분기 화장품 해외 직접 구매액은 992억원으로 전년 동기 대비 9.1%, 직전 분기 대비 3.4%  각각 감소했다.