요즈음 샌프란시스코 버클리 대학 Extension Center에서 광고와 PR(Public Relations)과목을 듣고 있다. 광고는 제품이나 서비스 구매를 일방적으로 설득하는 일이고, PR은 회사나 제품에 대해 긍정적 여론을 형성하도록 설득하는 일이라 할 수 있다. 2월에 끝난 미국 수퍼볼 중계방송의 광고료가 30초당 평균 26억원 정도 된다. MBC 9시 뉴스 15초짜리 광고가 1,500만원이다. 모두 고객을 설득해서 제품이나 서비스를 팔기 위해 엄청난 금액을 투자한다.
설득은 인간관계, 부부관계, 나아가 고객과의 관계에도 중요한 부분을 차지 한다. 우리는 설득을 위해 얼마나 시간과 정열과 돈을 쓰는가? 어떤 사람들이 설득에 성공하는가?
연구에 따르면, 어떤 이슈에 대하여, 단지 적은 수의 사람들만이 강한 호응이나 강한 반대를 보이고 있고, 대부분의 사람들은 확고한 자기 주장이 없다고 한다. 그들은 노출되는 메시지에 영향을 많이 받게 된다고 한다.

설득에 관한 이론들

인지부조화 이론: 사회학자인 Leon Festinger는 ""사람들은 자신의 입장과 다른 정보는 피하고, 자신의 태도를 지지하는 혹은 일치하는 정보를 찾으려는 경향을 보인다."" 라고 하였다.

상호성의 법칙: 상대방을 빚진 자로 만들어라. 미국 식당에서 손님들에게 껌이나 사탕 한개를 얹어 계산서를 내밀면 팁이 늘어난다.

권위의 법칙: 우리들 마음속 깊이 자리잡고 있는 합법적인 권위에 복종하려는 의무감이 있다. 권위의 상징에는 직함, 옷차림, 고급자동차등이 있다.

일관성의 법칙: 작은 것에 동의하게 만들어라.  일단 어떤 입장을 취하게 되면, 그 결정에 대한 일관성이라는 심리적 압력에 따라 자신의 감정이나 행동들을 결정된 입장을 정당화 하는 방향으로 맞춰 나가게 된다.

사회적 증거의 법칙: 다른 사람의 행동에 의해서 더 쉽게 설득된다. 사람들의 95%는 모방자이며 오직 5%만이 창조자이다. 상황이 불확실할 때 사람들은 주위 사람들의 행동을 관찰하여 어떤 행동이 적절한 것인가를 결정한다

호감의 법칙: 친구의 부탁은 거절하기 힘들다. 잘아는 사람에게 판매 수익의 일부가 가도록 하여 어쩔 수 없이 사게 만든다. 호감 법칙은 낯선 사람에게서도 활용된다.

설득의 효과적 응용

따지고 확인하기 좋아하는 사람과 복잡한 것을 좋아하지 않아 대충 넘어 가려는 사람들이 있다고 한다. 상대방에 따라 다른 접근과 훈련이 필요하다. 그럼에도 불구하고, 일반적인 방법으로 Saul Alinsky가 제시한 방법을 써보자. 그는 말하기를 설득하기 위해서는 ""그 사람이 소유한 신념, 감정, 그리고 기대와 일치하는 증거들을 상기시켜야 한다.""고 말한다. 어떤 증거란 말인가? 

사실 사실 혹은 객관적 논리나 증거를 제시하면, 설득하기가 용이하다.

감성적 대화 감성적으로 표현하는 사람이 더 설득력을 가진다. 안녕하세요, 감동적입니다, 정말 확실합니다. 등을 감성 풍부하게 표현해 보자.

개인경험 개인이 가지고 있는 경험을 들어서 설명하면 상대방이 이해하는데 쉽고 설득하는데 직방이다.

당신 내게 좋았다는 것은 별로 효과가 없다. 당신에게 이익이 되고 좋아 보인다고 해야 행동으로 옮긴다. 


▶ 오클랜드에서 30년 가까이 독립약국을 운영하는 스티브 윤약국

친절한 게 설득의 기본

샌프란시스코 금문교 반대쪽의 베이브릿지를 건너면 오클랜드란 도시가 나온다. 캘리포니아 북부의 수출 물류 거점 도시로 한인들도 제법 많이 산다.

한인 상가들이 자주 보이는 곳에 윤 약국이 있으며, 한국에서 중대약대, 공군 ROTC출신이며 한국쉐링 무역부에 2년 근무하다 미국에서 오하이오 약대를 다시 마치고 30년 가까이 독립약국을 운영하는 스티브 윤약사를 만났다.

월그린 같은 대형체인에 처방환자를 많이 넘겨줬지만, 부인과 함께 지역에 의료전문가로서 한인과 지역주민에게 이웃집 아저씨 같은 존재다. 그에게 있어 고객응대는 이름을 기역 해 주고, 친밀감을 주며, 도와주려는 입장을 가지는 것이라고 하며, 한국 사람은 물론 흑인과 베트남 계 고객도 많은 편이라고 한다.

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