글로벌 시장에서 가장 가치가 높다고 판단되는 화장품 브랜드 50개를 매년 선정하는 연례 컨설팅 보고서에서 K뷰티 리딩 브랜드로 알려진 설화수와 이니스프리는 가파른 하락세를 보이는 동시에 라네즈와 헤라는 상위 50위권에서 이탈하는 '4중 추락' 양상이 드러났다.

영국에 본사를 둔 글로벌 브랜드 컨설팅회사인 브랜드파이낸스가 매년 발표하는 '코스메틱스 50' 보고서의 최근 3년간 자료를 분석한 결과로 K뷰티를 대표하는 4개 브랜드의 글로벌 경쟁력 추락이 뚜렷한 반면 J뷰티와 중국 로컬 브랜드의 동반 약진이 나타나고 있다.


일례로 J뷰티의 리딩 브랜드인 시세이도는 2020년 순위에서 전년 대비 2계단 상승한 7위에, 중국 로컬 리딩 브랜드인 바이췌링(Pechoin)은 4계단 상승한 19위에 올랐다.  바이췌링의 경우 2019년에 상위 50위권에 처음으로 진입한 이후 불과 1년 만에 10위권으로 진입했다.

K뷰티의 대표주자로 알려진 아모레퍼시픽그룹의 설화수는 2018년 29위, 2019년 29위에 이어 2020년 순위에서는 36위로 7계단 하락했다.  마찬가지로 아모레퍼시픽그룹 산하 이니스프리 브랜드도 2018년 31위, 2019년 32위에 이어 2020년에는 40위로 8계단 하락했다.

라네즈는 지난 2018년 39위, 2019년에는 44위로 5계단 하락하면서 상위 50위권 잔류 여부에 대한 불안한 신호가 감지된 바 있다.  이와 같은 불안한 신호는 1년 후 상위 50위권 이탈이라는 결과로 나타났다. 

글로벌 브랜드 추진 전략에서 멀어진 헤라의 경우 지난 2018년 순위에서 48위라는 성적을 보인 이후 2019년 상위 50위권에서 이탈했다.  2020년 순위에서도 상위 50위권 재진입에 실패하면서 국내 로컬 브랜드로 자리매김하는 모양새다.

브랜드파이낸스 보고서는 기업이 보유하고 있는 브랜드 가치 측정에 있어 '브랜드 가치전환 경로(brand conversion funnel)'라는 모델과 연계해서 접근한다고 설명했다. 

여기서 말하는 브랜드 가치전환 경로는 특정 브랜드의 유무형적 가치가 실제 구매로 전환되는 데 있어 얼마만큼의 영향력을 행사하는지에 대해 단계별로 묘사하고 있다.  예를 들면 경로 초기에서는 '인지(awareness)' 단계로 출발하고 그 이후 구매 반복이라는 '충성(loyalty)' 단계로 귀결된다.

업계 관계자는 "이 세상에는 헤아릴 수 없는 뷰티 브랜드들이 초기 단계의 인지와 최종 단계의 충성이라는 극과 극의 간격에서 치열한 경쟁을 펼치고 있다"며 "이러한 경쟁구도에서 볼 때 K뷰티 대표 브랜드는 글로벌 시장에서 점점 더 그 존재감이 희미해져 가고 있다"고 평가했다.




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